Telenors SMS-kupp

Den siste uken Telenor Mobil tilbød sine ungdommelige RingKontant-kunder gratis GSM-tekstmeldinger, klarte kundene å trykke igjennom ti millioner av dem. Holder interessen seg etter 20. november når tjenesten koster penger? Er svaret ja, kan Telenor Mobil skrive minst 180 millioner kroner på bunnlinja neste år.

Telenor Mobil var raskt ute med å tilby gratis GSM-tekstmeldinger til sine RingKontant-kunder, etter at NetCom kom med tilbudet i sommer. Resultatet for Telenor Mobil ble en enorm pågang og antall meldinger eksploderte. Den siste uken selskapet holdt åpent for gratis GSM-meldinger gikk det ti millioner meldinger gjennom selskapets systemer. Da gjorde selskapet et særdeles modig trekk og stengte hele tjenesten for en måned.

Men det kan vise seg at Telenor har gjort et kupp - i dobbel forstand. Både det å droppe prisene, skape en trend, og så komme tilbake for å tjene penger på trenden. Det er uansett ikke første gang Telenor forsøker dette, men denne gangen kan det vise seg at selskapet har gjort sitt beste analysearbeid overfor en målgruppe noen sinne.

Det er dette en i telebransjen kaller for "brukerdefinerte tjenester". Ute på gata, i narkobransjen, kalles dette visstnok for "heroinprinsippet". Begynn gratis, gjør brukerne avhengige, og sett opp prisen.

En ting er nok at Telenor Mobil faktisk hadde et behov for å tilpasse infrastrukturen til behovet. En helt annen er at de overfor kundene hadde lovet en åpen tjeneste ut året. For kundene av denne type tjeneste er ingen hvem som helst. Dette er den første ungdomsgenerasjonen som tar mobiltelefonen til seg som en del av sin "infrastruktur", på samme måte som undertegnedes 68-generasjon var den første som kunne ta i bruk lommekalkulatoren i sin skolegang.

Dette er teleoperatørenes fremtidige kunder.

Det siste året har de to norske mobiloperatørene Telenor Mobil og NetCom jobbet hardt for å pushe forhåndsbetalte mobilkort på segmenter i markedet, i første rekke ungdom. Kort er fint. For kundene vet hva han eller hun kan ringe for. Og mobilselskapene blir betalt på forskudd. På denne måten blir disse kundene ekstra billige for operatørene, i og med at mobilselskapene kan avskrive alt som heter ubetalte regninger, men det er en annen historie.

Historien i dag er at de to selskapene etter de siste oppgitte salgstallene har klart å kapre over 300.000 mobilkunder innenfor segmentet forhåndsbetalte mobilkort siden introduksjonen i fjor. Jeg vil tippe at en majoritet har havnet hos hovedmålgruppen; ungdom av begge kjønn.

GSM-meldinger synes så langt å være en gedigen suksess. Telenor har som nevnt oppgitt at ti millioner meldinger gikk gjennom systemet første uke i oktober. Tilsvarende for NetCom vet bare NetCom, men Dagens Næringsliv antyder rundt fire millioner tekstmeldinger i september.

Meldingene i avisene den siste uken forteller om ungdommer i "sjokk" over at introduksjonstilbudet alt er over. Personer med et forbruk på 50 til 100 meldinger hver dag, har levd godt av Telenors allmisser, for GSM-meldingene kunne utmerket godt sendes selv om GSM-kortet var oppbrukt.

Telenor Mobil-sjef Stig Herbern kalte ungdommene bak meldings-boomen for "Nintendo-generasjonen" på Telenors årlige presseforum sist uke.

- Ungdommen er rappfingret og gale etter å sende meldinger til hverandre, konstaterte han.

Nå har Herbern måttet gå tilbake på sitt løfte til brukerne om åpen tjeneste ut året, angivelig fordi interessen har passert alle slags mulige prognoser. Og det er forståelig nok med en tjeneste som har hatt en slik eksplosiv vekst. På den ene siden må jo telenettene holde (Telenor Mobils GSM-nett i Oslo er trangt), mens på den andre siden kan selv ikke Herbern sitte og se at pengene forsvinner ut av selskapet, noe ubetalte tekstmeldinger jo faktisk representerer.

Hva er Herberns regnestykke? Ikke vet jeg, men det er ikke utenkelig at det kan ha sett slik ut:

Ti millioner meldinger ganget med antall uker i oktober gir cirka 40 millioner. Ganges dette med halvannen for å få mulig kroneinntekt blir summen 60 millioner kroner. Forutsatt at bruken fra første uke holdt seg gjennom oktober - om tjenesten ikke ble stengt, og ganget med antall måneder (som er 12), sitter vi med svimlende 720 millioner kroner (480 millioner meldinger) - igjen forutsatt at første uke i oktober representerer et snitt for året. Og hvis vi antar at ungdommen reduserer litt på meldingene når de må betale fra 20. november, for eksempel til en tredel, sitter Telenor Mobil likevel tilbake med 240 millioner kroner av 160 millioner tekstmeldinger, bare på sine RingKontant-kunder.

Herbern og Telenor Mobil hadde ikke råd til å se disse inntektene svinne hen, spesielt når konkurrenten NetCom faktisk kan ta betalt for alle sine meldinger.

På denne måten slår Herbern flere fluer i en smekk. Han skaffet seg kunder som har gjort seg nesten avhengige av å sende tekstmeldinger (jfr. det nevnte "heroinprinsippet"), og målet er jo at de fleste skal kunne henge med når selskapet tar betalt for tjenesten. Han skaffet seg en viss overgang av NetCom-kunder som heller ville benytte Telenors gratistjeneste. Og når én ungdommelig sjel vil sende en melding, kreves det en mottaker med mobiltelefon og et RingKontant-abonnement (et nytt salg!). Og har du ikke "mobbil", da er du ute av gjengen - i hvert fall nesten- og kommer garantert for sent til festen.

Når Herbern nå har tatt det modige skrittet og stanset hele tjenesten for å få implementert fakturasystemet, kan han risikere å måtte signere et PR-kupp. Da kan det vise seg at det å dumpe tekstmeldinger i ungdomssegmentet, er den beste investeringen selskapet noen gang har gjort i det å skape både avhengighet og lojalitet hos selskapets viktigste kundegruppe.

Forutsetningen er imidlertid at de fornøyde gratispassasjerene er like fornøyde når de må betale halvannen krone for hver melding fra 20. november.

Blir de det?

(Svar gjerne på spørsmålet og send svaret til digi.no-redaksjonen. Skriv om svaret kan offentliggjøres.)

Er det første gang for deg også?
Du trenger 160 tegn. Hver tast på mobiltelefonen representerer også bokstavene som står under tallet. Et ekstra trykk bringer fram den neste bokstaven. Dette er Nintendo-generasjonens lekegrind, så fortvil ikke. Bruk den tiden du trenger. Du er snart i mål. Husk å bytte ut de ur-norske og lite internasjonale bokstavene æ, ø og å. Tast, tast, tast, biiiip. Så har du hele meldingen klar.

.

SMS
Short message Service
Til toppen