To ulike aktører på samme arena

digi.no har i de siste dagene kunnet rapportere om at både IBM, Microsoft og Amazon nå planlegger å utvikle egne søkemotorer. Yahoo! på sin side har gått til oppkjøp av Overture og Inktomi. Hva er det som egentlig skjer? Det som skjer er at "søkemotorer" og "portaler" som tidligere var samarbeidspartnere nå er i ferd med å bli konkurrenter.

Den første forretningsmodellen basert kun på Internett som grunnlag, var "portalen". Den mest fremtredende portal er Yahoo! som ble startet for 9 år siden, og snart ble en av de store suksessene på Internett.

Portal-begrepet innebærer at en tilbyr brukerne et samlet utstillingsvindu - pent pyntet og oversiktlig laget - som hjelper brukeren til lettere å finne frem i den kolossale mengde av informasjon som finnes på Internett. Formålet er enten å gi en samlet oversikt, og en mer effektiv handleprosess.

"Portal" er den virtuelle versjonen av et fysisk kjøpesenter.

Virtuelle portaler har etter hvert utviklet seg til en robust forretningsmodell: Tjenestespekteret er bredt, og inntektene kommer fra mange ulike kilder. Forretningsmodellen gir verdi for både bedrifter som ønsker å selge produkter/tjenester gjennom denne kanalen, for annonsører som ser dette som en ny og effektiv markedsføringskanal, og for kjøperne som får lettere tilgang til produkter og tjenester. Samtidig gjør enkelheten at de benytter tjenestene mer enn de ellers ville gjort. Inntektskildene for portalen er differensierte - det innebærer at risikoen blir spredd. Faren for en "portal" er det at kan bli som en rotete landhandel, og ikke et samlet konsept som gir merkevare-effekt.

Portaler begynte tidlig å bli oppmerksom på en annen forretningsmodell som oppsto i den tidlige Internett-fasen: "søkemotor". Forskjellen mellom "portal" og "søkemotor" er at en søkemotor er en teknologisk orientert forretningsmodell, den tilbyr kun en tjeneste, nemlig søking, og tar ikke ansvaret for hva som leveres av informasjon. En portal gir et bredere produkt- og tjenestespekter og står ansvarlig for kvalitet og innhold i det som brukeren finner frem til. Begge konkurrerer om de samme annonsekronene.

GoTo.com var den første søkemotoren som introduserte nye inntekstkilder som "betalt søk" (paid search) eller "betal per klikk" (pay-per-click). GoTo.com tilbød også bedriftene å gjøre deres "sponsored links" mer fremtredende enn konkurrentenes. Jo større oppmerksomhet "sponsored links" får, desto mer tjener søkemotoren, og desto større sannsynlighet er det for at bedriften får solgt sitt produkt. Med andre ord en virtuell variant av Gule Sider.

"Portalene" fant fort frem til at "søkemotorerer" kunne være hensiktsmessige supplement til sin egen forretningsmodell. Portalen ble utvidet til ikke bare å være noe for den som skulle orientere seg eller drive "eye-shopping", men også for dem som ville finne frem til det de var ute etter raskt. Samarbeidet ga økt dybde til "portalens" forretningsmodell, og større marked for "søkemotorene". Den ideelle match med andre ord.

De fleste portaler - ikke bare Yahoo!, men også MSN, AOL og så videre - inngikk derfor samarbeidsavtaler med leverandører av søkemotorer.

Det var spesielt to søkemotorer som ble viktige: GoTo.com - som senere ble hetende Overture - ble leverandør til både Yahoo! og MSN, og en liten nykommer Google som ble leverandør til AOL. For ikke å bli altfor avhengig av Overture, inngikk Yahoo! for sikkerhets skyld samarbeid med Google også. Google er i mellomtiden blitt den største og viktigste søkemotoren.

Så begynte ting å skje. En stadig større del av inntekstkilden til portalene kom fra søkemotoren. Yahoo! og andre portaler følte derfor stadig større avhengighet av søkemotorene, og begynte også å se søkemotorene som konkurrenter til portalene. Det ble stadig lettere for kundene å bruke søkemotorene for å gå direkte på et produkt eller tjeneste. For å unngå for stor avhengighet av Google valgte Yahoo! i sommer å kjøpe opp Overture, etter først å ha kjøpt opp en annen søkemotor Inktomi.

Oppkjøpene er ikke bare et forsøk på å redusere avhengigheten til Google, men også et forsøk på å få et konkurransefortrinn fremfor de andre portalene. MSN som bruker Ouverture blir f.eks. mer avhengig av Yahoo! nå som de eier Ouverture. Derfor planlegger bl.a. Microsoft å utvikle egen søkemotor.

Det vi her ser er etter min mening dette:

- En "portal" har mange av de samme karakteristika som forretningsmodell betraktet som et fysisk kjøpesenter, og kan som sådan betraktes som en mer effektiv variant av et kjøpesenter.

- En "søkemotor" gir imidlertid merverdi til "portalen" på en måte som ikke finnes i et kjøpesenter. "Søkemotoren" gir en tilleggsverdi til annonsørene i form av mer målrettet annonsering, og en tilleggsverdi til kjøper ved å få tilgang til et bredere tjenestepekter. Til dette knyttes det innteksstrømmer basert på "paid search" og "paid by click" som ikke finnes i den fysiske verden.

- "Søkemotorer" har imidlertid utviklet en funksjonalitet som forsterker portalens avhengighet av sin underleverandør, og i verste fall sees "søkemotorer" som en konkurrent. Det er derfor viktig for portalene å nøytralisere effekten av søkemotorer, f.eks. ved å kjøpe dem opp.

- I og med at alle "portaler" er avhengig av "søkemotorer", kan slike oppkjøp forrykke konkurranseforholdet mellom "portalene". Kontroll over "søkemotorene" blir derfor også indirekte et viktig element i konkurransen mellom "portalene".

Det vi derfor nå ser er hvordan Internett har skapt to nye forretningsmodeller som innledningsvis har samarbeidet, men nå - på grunn av økt funksjonalitet i søkemotoren og endret adferd i markedet - fører til at de tidligere samarbeidspartnene nå er i ferd med å bli konkurrenter.

Det vi også ser er hvordan Internett som sådan skaper en innovativ markedsdynamikk som kommer hurtigere og med større konsekvenser enn dersom det samme skulle skje i den fysiske verden.

    Les også:

Til toppen