Vil axe digital spillungdom med knebrett

Trenden med spilloppkobling mot forbrukervarer fortsetter. Nå surfer Lilleborg både på vannet og nettet for å selge mer deodorant.

Reklamebyrået Først og Sist kan nesten ikke vente til begynnelsen av august. Da er det VM i Offshore i Oslo havnebasseng.

Går alt etter planen, vil to utvalgte gamere kunne stå på kneeboard (knebrett) etter helikopter lørdag den 10. august i havnebassenget. Det er stuntet som reklamebyrået sammen med annonsøren Lilleborg legger opp til for virkelig å vekke oppsikt blant unge menn.

- Arrangøren regner med 200.000 tilskuere. Hvis jeg er edruelig, så vil det i hvert fall være 100.000 som kommer til å være til stede på begivenheten, sier Esben Hansen som er prosjektleder i Først og Sist.

Men før sensommeren setter inn, får de ivrigste surferne nøye seg med Internett. Lilleborg går nemlig moderne til verks for å lokke menn i alderen 16-25 til deodoranthyllene.

- Det er ikke så veldig vanlig at dagligvarehandelen benytter seg av interaktive medier, spesielt lage sitt eget spill. Vanligvis er det fyll ut kuponger og deltagelse i butikkene. Vi har gjort det litt annerledes, mener Hansen og forteller om muligheter til å sende en SMS med din egen e-postadresse til et telefonnummer. Da får du tilsendt konkurransen i form av en html-basert e-post.

I det Flash-baserte online-spillet skal man samle flest mulig poeng ved å henge etter et helikopter. Spillet varer hele sommeren, med siste spilldag i september. Vinneren får en reise til Florida.

Lilleborg har basert spillet på deodoranten Axe som allerede har over 50 prosent markedsandel i sitt segment. Likevel ønsker annonsøren å prøve noe nytt for å nå en vanskelig, mannlig målgruppe.

- Vi lanserer en ny serie hvert år. I år er det Axe Dimension, hvor vi prøver å finne en annen dimensjon på kommunikasjonen, sier Kristin Vedum, produktgruppesjef i Lilleborg til digi.no. Hun sier de tradisjonelt har satset mye på TV- og butikkaktiviteter, men at butikkaktivitetene ofte har vært en tradisjonell kupongvariant hvor kundene har måttet betale portoen for innsendelsen selv.

Nå forsøker de altså å dra kundene over i andre medier for å bygge videre på kjennskapen om merkevaren. Lilleborg bruker TV, kino, avis og Internett i sin kampanje og har puttet inn URL-en til spillet i sine internasjonale filmer som også inneholder musikk av det norske bandet Royksopp.

- Dette er en riktigere måte for oss å gjøre dette på. Primærkanalene er fortsatt TV og butikk, det vil si 150 utvalgte butikker, inkludert kjeder som Ultra og Meny med god plass. Likevel har det vært viktig å linke sammen medieaktivitetene, sier Vedum.

- Det er første gang vi gjør noe på nettet, og det blir ikke den store andelen av totalen i år heller, sier hun.

Hansen opplyser at reklamebyråets oppgave er å finne på utradisjonelle aktiviteter i forhold til dagligvarebransjen.

- Vi er ikke av de store byråene, hos oss får man mye igjen for pengene som brukes. Sløyfer Lilleborg visningen av to reklamespotter på TV, kan vi gjøre mye annet spennende for de 150.000 kronene, mener han.

Forutsetningen er imidlertid at spillet virker.

Produsent Tore André Fjeld i Først og Sist mener de har testet online-spillet grundig før det denne uken slippes. Da digi.no forsøker det Flash-baserte spillet, får vi etter en stund beskjed om en skriptfeil i Macromedia Flash som struper spillet.

Fjeld mener det kan være et lokalt minneproblem og har ikke fått samme feilmeldingen selv. Han tror de skal greie å få spredt spillet med jungeltelegrafen på nettet, men mener det er viktigere med skikkelig markedsføring. Det går litt på billigmetoder. For eksempel får 32.000 brukere på musikk- og spilltjenesten til TV 2 Interaktiv, Sone2, markedsføring av spillet i e-posten. Andre aktiviteter er ikke helt fastlagt ennå, ifølge Fjeld.

- Med det totale medietrykket det legges opp til, bør vi klare å få inn 10.000 registrerte spillere. Med virkelig massiv markedsføring, kunne vi fort ha kommet opp i 20.000, mener Fjeld.

Til toppen