Informasjonsrådgiver Per Ritzler i Geelmuyden.Kiese er selv en gammel ringrev i bransjen, med sin bakgrunn fra Sveriges Television (SVT) og Norsk Rikskringkastings program Dagsnytt. Nå jobber han hos en av de største aktørene i informasjonsbyråbransjen og hadde et underholdende foredrag under årets høstkonferanse i regi av Mediaforum. Her trakk han fram både eksempler til skrekk og advarsel, og eksempler på gode forbilder.
Geelmuyden.Kiese er kanskje den mest kjente av informasjonspåvirkerne som på vegne av hemmelige oppdragsgivere prøver å styre omtalen bedrifter får i media.
Som et eksempel på dårlig håndtering av media trakk Ritzler fram en sak hvor SVT skulle lage en reportasje om et nytt legemiddel fra legemiddelfirmaet Astra. Reporteren i TV-teamet oppsøkte firmaets stand på en messe for å stille et ukomplisert spørsmål. Der sa selskapets representanter at de ikke kunne svare på spørsmål fra pressen, men kun fra leger og andre. Selv den tilstedeværende markedssjefen henviste til en informasjonssjef - som ikke var på messen, men som kunne komme i løpet av en halvtime. Igjen og igjen gjentok markedssjefen at han ikke kunne uttale seg.
Til slutt ringte markedssjefen til informasjonssjefen, som bekreftet at kun han kunne uttale seg. TV-teamet filmet hele seansen, og reportasjen om den lange kampen mot ordknappe ansatte ble sendt i sin helhet på svensk fjernsyn. Det blir stående som et eksempel på særdeles slett mediehåndtering, ifølge Ritzler.
- Det tar lang tid å bygge opp god medieomtale, men meget kort tid å rive det ned igjen, understreket Ritzler om dette tilfellet.
I den andre enden av skalaen trakk Ritzler fram lanseringen av ny Volvo-modell i en amerikansk delstat. I en reklamefilm skulle en diger truck kjøre over en rekke biler for å illustrere hvor mye hver enkelt bil tåler. På reklamefilmen ser man at Volvoen kommer mye bedre ut av testen enn de andre bilene.
Problemet var bare at noen hadde forsterket Volvoen med stål her og der.
Volvo var raskt ute med å beklage, og la seg flate for kritikk. Deretter viste bilprodusenten seg handlekraftig ved å reagere raskt overfor de ansvarlige.
"Det er ikke bilen det er noe galt med. Det er oss det er noe galt med", uttalte en Volvo-sjef i TV-snutten Ritzler viste.
- Den setningen gir meg gåsehud, så bra er det, sa Ritzler.
Uten å sette seg inn i medielandskapet kommer man ikke langt, mener Ritzler.
- Oppdragsgivere må lære seg hvordan media fungerer, orientere seg i medielandskapet og lære seg medienes egenart, uttalte Ritzler. Å bruke tid på å nå fram til mediene og de enkelte journalister som er lydhøre og som skriver villig om selskapet, sa Ritzler og understreket at man bør underholde og bli kjent med journalisten.
De praktiske råd han hadde å komme med i møte med media var enkle og konkrete.
- Vær godt forberedt, kjøp deg tid med å ringe tilbake og still krav til journalisten om å få vite spørsmål og tema før et intervju. Snakk enkelt og i bilder. Nøl ikke med å tilby dokumentasjon og se rett på den som intervjuer, rådet Ritzler.
Han oppfordret også reklamefolk å skape nyheter selv, og da er spesielt bruke statistikk og opinionsundersøkelser, som nordmenn er spesielt svake for.
- Opinionsundersøkelser ser ut til å ha stor status i norske medier, og det er en lav list for å publisere stoff som kommer fra undersøkelser, sa han. Annet type stoff som slår an, er statistikk og folkebevegelser.
