BrandStory er et annonseprodukt, produsert etter gjeldende retningslinjer.

Retningslinjer for BrandStory

BrandStory er en markedsføringskanal for annonsører. Tanken bak annonseformatet er at firmaer med komplekse budskap skal få anledning til å gå i dybden på sine temaer, og ha mulighet til å få direkte feedback fra en relevant målgruppe.

Annonsørene er velkomne til å dele innsikt fra forskning og utvikling, refleksjoner rundt sin rolle i samfunnet og tanker om ledelse.

Produktreklame er ikke tillatt i dette formatet. Annonsører kan heller ikke bruke BrandStory som en kanal for tilsvar på journalistikk som utøves på redaksjonelle flater.

Millennials handler heller varene fra mobilen hos konkurrenten hvis de må stå i kassekø.
Millennials handler heller varene fra mobilen hos konkurrenten hvis de må stå i kassekø.
Innhold fra annonsør

– Brukeropplevelsen må trumfe teknologien

Varehandelen står overfor et paradigmeskifte, og kjedene og butikkene som ikke følger med i tiden kan snart ha slått inn sitt siste salg på kassa. Teknologi tar en stadig mer sentral plass, og nye kjøpegrupper skaper nye trender.

Varehandelens største trusler og utfordringer i de neste årene er nemlig endrede forventninger fra forbrukerne.

– De ønsker en sømløs integrasjon mellom fysisk og online shopping – at det er en felles brukeropplevelse uavhengig av hvordan du handler, sier Mads Killo, som er leder for varehandel og distribusjonssektoren i Capgemini.

Teknologien vil endre hva vi ønsker å handle

Hittil har nett- og fysiske butikker beveget seg online hver for seg. Mange har forventet at de store og etablerte matvare- og handelskjedene skal kjøpe onlinekanaler, men nå ser vi at det motsatte skjer. De store nettaktørene beveger seg inn i fysiske butikker, og nylig ble supermarkedkjeden Whole Foods Market kjøpt av nettgiganten Amazon.

– På lengre sikt vil det også skje store omveltninger i måten vi handler på. Hvis vi tar matvarebransjen: Når roboter tilbereder maten vår slik at tilberedningskostnadene går ned mot null, samtidig som det kommer stadig bedre løsninger på distribusjon hjem til deg – vil man da egentlig trenge ingrediensene man finner i dagligvarebutikken?, spør Mads retorisk.

Fremtidens kokk?
Fremtidens kokk?

Folk vil med andre ord lage mindre mat hjemme, hvilket vil føre til et skifte hos matleverandørene – altså hvilke kanaler de kommer til å selge maten i. En mer nærliggende trend i hvordan vi handler er det Mads og kollegene i Capgemini kaller “fourth channel”.

– Eksempler på dette er knapper på kjøleskapet som utløser en bestilling, talestyrte kjøp via Amazon Echo, eller handlelister som skriver og bestiller selv. Artificial Intelligence (AI) er en viktig brikke for å muliggjøre denne kundeopplevelsen, mens det er avansert logistikk som ligger bak etter at bestillingen er gjort.

Her kommer vi videre inn på en annen trend, som er “last mile distribution”. Dette går ut på å lage en distribusjon ut til forbrukeren som gir en brukeropplevelse som står i stil med kjøpsopplevelsen. Mye av innovasjonen vi kommer til å se fremover vil skje nettopp i grenselandet mellom forbruksvareleverandører, varehandelen og distribusjon.

Noen har allerede tatt i bruk både “fourth channel” og “last mile distribution”.

– Den franske varehandelskjeden Carrefour har laget en kjekk liten håndholdt skanner som du bruker på matvarene du må ha flere av. Dette genererer en handleliste og bestilling som så blir distribuert hjem til deg.

– Hvorfor kan man ikke bare skanne via en app på mobilen?

– Tester viser at folk vil heller ha en egen enhet på kjøkkenet enn å bruke mobiltelefonen. Et poeng her er at brukeropplevelsen må trumfe teknologien.

Teknologi handler nemlig ikke bare om å hive seg på alle trender, men også om å forstå hva forbrukeren ønsker.

Internet of Things og RFID

En viktig pådriver for utvikling av teknologi er startups. Varehandelen er intet unntak, og Mads kan fortelle at det snart skyller en bølge av dem over oss. I mange av startupsene er Internet of Things (IoT), altså tingenes internett, en viktig komponent.

Mads Killo.
Mads Killo.

– Én startup kan lage handlevogner som er “connected”, altså koblet til nettet, en annen lager hyller som er det. Etter hvert vil både handlevogner og hyller, i tillegg til varer, ansatte, annen infrastruktur og ikke minst kunder være connected, forklarer Mads.

Den store utfordringen her er nemlig å få identifisert og koblet til kunden i det denne kommer inn butikken. Med EUs nye personverndirektiv må en kunde gi samtykke til en slik løsning. Den eneste måten kunden vil akseptere denne identifiseringen på, er at brukeropplevelsen gir en tilstrekkelig stor verdi.

– Hvilken praktisk betydning vil IoT få for varehandelen?

– Generelt vil det bli generert enorme mengder data, og innsikten fra disse dataene vil vinnerne bruke til å effektivisere driften og tilby gode brukeropplevelser.

En teknologi innen IoT som nettopp kan være med på å tilby disse gode brukeropplevelsene er radiofrekvensidentifikasjon (RFID). Dette er gjerne en brikke som festes på en vare, som man så kan hente informasjon fra og trigge hendelser. RFID er ikke en ny teknologi, men nå kommer den ifølge Mads mer og mer inn i varehandelen.

– Det skyldes at teknologien har modnet og enhetsprisen er kommet ned på et nivå som gjør at flere ønsker å ta dette i bruk. RFID gir uante muligheter for butikkjedene med tanke på kundeinnsikt og vareflyt.

RFID vil blant annet komme til stor nytte i butikker med handlevogner, siden man enkelt kan spore både vogner og varer.

– Da vil man kunne se hvor kundene og varene beveger seg i butikken. Når de så kommer til kassa kan man identifisere hvem de er, og man kan analysere mye på grunnlag av det: Brukergruppe, profil, kjøp, mønster i forhold til hvorfor noen kundegrupper ikke kjøper en vare eller legger den tilbake – her er det veldig mye man kan skape ny innsikt om og finne gode businesscaser av, sier Mads.

– Har du noen eksempler på at RFID allerede er i bruk?

– Moods of Norway etablerte et digitalt prøverom i butikken i Trondheim hvor RFID ble benyttet. Det gir stor verdi å vite om plaggene som blir tatt med i prøverommet blir solgt eller lagt tilbake. For “Fast fashion”-kjedene vil slik informasjon kunne brukes til å justere produksjonen øyeblikkelig. Igjen ser man at nye løsninger i butikken får ringvirkninger tilbake i logistikkleddet.

Genser med RFID-brikke.
Genser med RFID-brikke.

– Varehandelen må sette seg inn i mulighetene som ligger i RFID. Om man begynner å se på all den innsikten man kan få ved å ha full kontroll på vareflyten, gir det stor verdi, fastslår Mads.

Millennials og digitalt innfødte

RFID gjør det enklere å ha kontroll på varebeholdningen, hvilket dagens konsumenter setter pris på. De stiller nemlig sterkere krav til tilgjengelighet, de forventer å kunne kjøpe et hvilket som helst produkt hvor som helst og når som helst, og som om ikke det var nok – til lavest mulig pris. Kundene som stiller størst krav er millennials og digital natives, altså digitalt innfødte.

Navnet “Digitalt innfødte” har de fått fordi teknologien er en del av dem, og mobilen er en forlengelse av armen. De har aldri levd et liv uten internett, hvilket gjør at de er vant til å alltid ha tilgang til informasjon. Og stiller de spørsmål, forventer de svar her og nå.

– Tilbyr man ikke gode brukeropplevelser til millennials og digitalt innfødte vil de finne veien til mer effektive kjøp. Blir de stående i kassakø fisker de frem mobilen, og bruker den til å kjøpe det samme produktet hos konkurrenten din, advarer Mads.

Digitalt innfødte er med andre ord utro kunder. Men legger du forholdene til rette, kan selv de bli lojale. Digitalt innfødte er nemlig villig til å la seg identifisere – hvis de får noe igjen for det.

– De forventer at varehandelen kjenner dem igjen, og at den så tilpasser en sømløs brukeropplevelse ut fra de dataene de har akseptert å gi fra seg.

Selv om digitalt innfødte er unge og dermed har svak kjøpekraft i dag, vil det i 2025 være flere av dem enn digitale innvandrere, som er dinosaurene som levde et liv før internett. 2025 er ikke lenge til, og derfor må varehandelen allerede nå begynne å ta dem på alvor.

Fremtidens kunder.
Fremtidens kunder.

Behersker du teknologi og legger til rette for blant annet kjøp på mobil, er det større sjanse for at digitalt innfødte aksepterer deg “som en av sine egne”. Men ikke misbruk informasjonen du får, da vender de deg ryggen. Husk at butikken er til for dem – ikke motsatt.

Det krever jo selvsagt også at man klarer å agere på den innsikten man skaper

– Her er det er store muligheter for de som tar tak i dette, men det krever jo selvsagt også at man klarer å agere på den innsikten man skaper, understreker Mads.

Vil den fysiske butikken overleve?

Noen er flinkere til å adoptere trender og teknologier enn andre. Hva vil skje med de butikkene og kjedene som ikke klarer å følge med på utviklingen?

– De tror jeg dør ut. Eventuelt kan det bli som med Whole Food Market, altså at de blir kjøpt av onlineaktører. Det farlige for en kjede er å ha separate organisasjoner for nettbutikk og fysiske butikker. I det du har organisert deg på den måten har du på mange måter tapt. Målet ditt er jo å selge varen til en forbruker og da må du tilby en helhetlig brukeropplevelse, forteller Mads.

Et eksempel er hvis du har en nettbutikk, og en person kikker på en vare. Hvis personen dukker opp i den fysiske butikken din, bør du ha teknologi som sørger for å kjenne igjen personen – det er nemlig store muligheter for at det er en kjøpeklar kunde: For enkelte varer og markeder er så mye som 70 prosent av kjøpet unnagjort før de kommer til den fysiske butikken.

– Du klarer ikke å få til gode brukeropplevelser med én online og én fysisk butikk. Og da er vi tilbake til innledningen: Kundene ønsker sømløse brukeropplevelser på tvers av alle kanaler.

Kundene ønsker sømløse brukeropplevelser

– Hvilke grep kan og bør varehandelen ta for ikke å bli hengende etter på trender og teknologier?

– Varehandelen kan ikke sitte på gjerdet lenger. De må ta utviklingen på alvor, og de må tenke ett ledd videre mot forbrukeren i verdikjeden – altså rett og slett tenke på hvorfor forbrukerne skal ha nettopp varene deres, og så legge forholdene til rette for kjøp.

Få varsling om nye saker fra Capgemini

Til toppen