Alle bransjer må forholde seg til digitaliseringen. Hvis ikke risikerer de raskt å dø ut, mener kronikkforfatteren. (Foto: Colourbox)

Digital disrupsjon endrer også din bransje

KOMMENTAR: Ledere bør frykte at bedriften er borte om få år.

Dan Vigeland er direktør management consulting i konsulentselskapet Acando.
For noen år siden snakket man mye om at spesifikke enkeltbransjer, som for eksempel telekom, media, handel og IT, var gjenstand for digital disrupsjon og bransjeglidninger. Det var riktig på det tidspunktet, men siden har trenden forsterket seg betraktelig. Digitalisering og bransjeglidning skjer nå i absolutt alle bransjer.

Bank, forsikring, offentlig, energi, helse, utdanning, transport etc. etc. – ingen forblir uberørt i dag, og disrupsjonen vil få dramatiske konsekvenser for virksomhetenes forretningsmodeller og fremtidig eksistensgrunnlag.

En nylig studie gjennomført av KPMG (Global CEO Outlook 2015) viser at selv om 70 prosent av topplederne i Europa har større tro på vekst enn de hadde for ett år siden, så frykter 86 prosent for fallende kundelojalitet, og 75 prosent frykter inntog av nye markedsutfordrere med disruptive forretningsmodeller.

Raske endringer

To tredjedeler av de spurte lederne tror de vil ha vanskeligheter med å oppretteholde sine markedsandeler og er urolige for at produktene skal miste sin relevans de neste tre årene. Halvparten av lederne er redde for at egen forretningsmodell vil være utdatert og overflødig i 2018.

Og denne frykten er absolutt ikke ubegrunnet. Det som kjennetegner dagens utvikling, er at selve tilfanget av nye tjenester, løsninger og modeller er sterkt økende. Tilsvarende er det knyttet stor usikkerhet til hvilke av disse som vil fungere markedsmessig og blant brukere. Noen dør raskt, og andre tar markedet med enorm hastighet. Riktignok kan man høste erfaringer fra stjerneeksempler som Amazon, Airbnb og Uber, men det fins ingen standardoppskrift på suksess, og definitivt ikke noen «one-size-fits-all». Hyppig prøving, feiling og læring er nøkkelord her.

Det er noen digitale megatrender som driver utviklingen i rasende fart, og bidrar til at nye aktører, økosystemer og forretningsmodeller blir født så å si daglig. Disse er dagens og morgendagens utfordrere og utgjør en trussel (og mulighet) for etablerte bedrifter. Det er fire områder som er spesielt utsatt, og som volder bekymring for dagens ledere: endrede forretningsmodeller, manglende kundelojalitet, redusert utviklingstakt og fallende markedsrelevans og -andeler.

Spesielt utsatt

Her følger noen eksempler på hvordan disse områdene blir utfordret:

Tingenes internett (Internet of things) åpner for integrasjon mellom alle digitale enheter. Dette muliggjør en hel rekke nye forretningsmodeller, samt ny funksjonalitet både i forbruker- og i bedriftsmarkedet. Det spås at antallet tilkoplede «ting» vil vokse enormt fremover, og at det innen 2020 vil være 140 «ting» per innbygger i verden. Vi ser IoT-trenden klart allerede i konsumentmarkedet, men de virkelig store endringene vil skje når bedriftsmarkedet får opp øynene for mulighetene denne teknologien gir. Big data, analytics og kunstig intelligens ligger i kjølvannet av denne utviklingen, og vil bidra til å revolusjonere vår teknologiske hverdag – både som forbrukere og bedrifter.

Utviklingstakt og markedsrelevans er utfordret av trenden knyttet til mobilitet og cloud. Mobil, nettbrett, smartklokker og andre bærbare enheter har allerede langt på vei passert web-klienter i popularitet. Det medfører fremvekst av nye teknologiplattformer, standarder og formater som må fungere både på både nye og eksisterende klienter. For etablerte bedrifter med tradisjonelle løsninger kan dette bety store utfordringer forbundet med videreutvikling og i verst fall tap av kundeflater for dem som ikke evner å snu seg raskt nok.

Kundelojalitet er spesielt utfordret av fremveksten av globale økosystemer (som Apple, Google, Facebook og Microsoft) som ønsker å levere tjenester direkte til brukere gjennom sine egne teknologiplattformer. Eksisterende industri står i fare for å miste kontaktflater mot egne kunder ved at økosystemene tar kontroll på kundegrensesnittet. Alle vil eie kunden og samle kundedata, bygge kundeinnsikt og levere bedre tjenester. Fremtiden for aktører i konsumentmarkedet handler om kundedata, analytics og personaliserte tjenester. Tradisjonelle aktører som ikke evner å etablere slike nye, digitale tjenester og forretningsmodeller, vil miste sin relevans og risikerer å bli rene infrastrukturleverandører med alt det medfører av marginpress og tapte mer- og oppsalgsmuligheter.

Stort potensial

Disrupsjonen treffer nå bransje for bransje, og ny teknologi og digitale forretningsmodeller påvirker stadig flere tradisjonelle aktører. Handel og media har allerede lenge vært utsatt, og i disse dager er det bransjer knyttet til utføring av finansielle tjenester, som bank og forsikring, som opplever størst endring i konkurransebildet og forretningsmodeller. Et stort antall oppstartsbedrifter utfordrer enkelttjenester og leverer på nye forretningsmodeller, og utviklingen skjer med enorm hastighet. Eksempelvis melder Sparebank1 Nord Norge i Finansavisen 23.09.15 at 60 prosent av transaksjoner i personmarkedet nå skjer gjennom mobilbank – en løsning som ikke eksisterte for tre år siden.

Fremover kan vi vente oss tilsvarende revolusjoner innen bransjer knytte til helse og utdanning, to sektorer som begge har stort potensial og behov for forbedringer skapt gjennom digitalisering.

Hva betyr dette for norske bedrifter?

Det som er sikkert er at dette vil påvirke alle aspekter av tradisjonell bedriftsutvikling -  fra organisering internt og med partnere, til tjeneste-, verdiforslags- og forretningsutvikling. For bedrifter som skal lykkes, for ikke å si overleve, er det prekært å skaffe seg oversikt og kompetanse knytte til digitaliseringen, samt å kontinuerlig vurdere egen forretningsmodell. Nye, digitale strategier må etableres og evalueres kontinuerlig og svært hyppig. Strategiarbeid må gå fra å være noe man gjør på årlig basis, til å bli en integrert del av det løpende ledelsesarbeidet.

Det handler om digital innsikt, kompetanse og mindset, og ikke minst villighet til å hyppig prøve, feile og lære.

Les også: «Disrupt» deg selv – eller risiker at bedriften din forsvinner

Til toppen