Google kan fremdeles bli en «booble»

Google har hatt stor fremgang det siste halvåret, men forretningsmodellen gjør selskapet stadig sårbart.

(Administrerende direktør Arild Haraldsen i NorStella bidrar jevnlig med kommentarartikler i digi.no)

Et firma som kun har ett produkt og én inntektsskilde kan ikke bli noe annet enn en (sårbar) underleverandør til andre. Til tross for stor fremgang det siste halvåret kan derfor Google fremdeles bli en flopp.

I artikkelen Riktig beslutning til feil tid? i fjor høst stilte jeg spørsmålstegn ved levedyktigheten til Google. Den artikkelen skapte mange reaksjoner. Etter det har Googles omsetning og børsverdi gått rett til himmels. Jeg er derfor blitt oppfordret til å skrive en ny artikkel om Google. For mine spådommer og skepsis har vel ikke slått til?

Artikkelen hadde som nevnt tittelen Riktig beslutning til feil tid? Det betyr at jeg syntes en børsnotering både var rimelig og riktig. Men jeg stilte spørsmålstegn ved selve timingen – tidspunktet – for et slikt skritt, fordi jeg mente – og mener – at Googles forretningsmodell ikke er robust nok. Det har flere grunner, de viktigste er disse:

  • Utviklingen av søkemotorer som markedsprodukt kan gå i mange ulike retninger. Det er vanskelig å si hvilken utviklingsretning som vil bli dominerende. Det er slett ikke sikkert at Google vil være den som leder an i dette markedet.
  • Utviklingen av søkemotorer som markedsområde vil utvilsomt være ett av de heteste investeringsobjekter i fremtiden. Markedet vil vokse enormt, det vil ha stor lønnsomhet, og markedsdominans vil gi bedriften stor innflytelse på andre områder. Mange sentrale IT-aktører som Yahoo og Microsoft har klare planer om å dominere dette markedet.
  • Yahoo og Microsoft har langt bedre forutsetninger enn Google til å lykkes i dette markedet. Den største svakheten hos Google er at det er ensidig konsentrert om informasjonssøk, mens de viktigste konkurrentene bruker informasjonssøket i et videre forretningsmessig konsept.

Googles børsintroduksjon ble utsatt i fjor høst, og markedsverdien ble bare den halve av hva en opprinnelig forventet. Men tiden etter børsnoteringen har tilsynelatende gjort alle negative spådommer til skamme. Børsverdien er nå mer enn fordoblet– til over det nivået de største optimistene spådde. I tillegg har omverdenen fått vite – som følge av den åpenhet børsnotering innebærer – at lønnsomhetsmarginen er på hele 60 prosent (!). Ikke rart investorene gleder seg over det som har skjedd.

Hva er årsaken til denne suksessen?

  • For det første at den skepsisen jeg anførte mot «Gmail-konseptet» – nemlig at Google skulle drifte og forvalte sentralt e-postadresser, slik Microsoft gjør med Hotmail – vist seg ugrunnet. Gmail er blitt en kjempesuksess.
  • Den andre grunnen er at annonsestyrt informasjonsfremhenting også er blitt en suksess. Her må det understrekes at grunnleggernes egen oppfatning fra begynnelsen av, var at Google ikke skulle basere seg på annonseinntekter: Å finne relevant informasjon på nettet skulle ikke styres av kommersielle interesser. Det er en holdning de har slåss mot både i forhold til investorene, men ikke minst mot sin egen ledelse.

For da Eric Schmidt kom inn som leder for Google for noen få år siden, var det første han gjorde å peke på at hovedinntektskilden måtte komme fra annonser. Google skulle bli mer av en markedsføringskanal enn en idealistisk «Deichman-filial» – en nøytral veileder i å finne frem til riktig informasjon. Google har det siste halve året derfor levert en rekke nye tilleggsfunksjoner som alle har det til formål å øke inntektene fra sponset informasjonsfremhenting.

Men jeg vil fremdeles hevde at Google er svært sårbar, nettopp på grunn av sin fremgang. De har investert og utviklet en rekke nye funksjoner det siste året, men de har alle samme formål – å bli en bedre søkemotor. Det er ikke nok til å motstå konkurransen fra aktører som satser helt annerledes som Microsoft og Yahoo.

Hva er grunnen til en slik skepsis?

  • For det første er Google – i motsetning til Yahoo og Microsoft – i bunn og grunn et «ett-produkt»-selskap med én eneste inntektskilde: annonser. Google leverer søkefunksjonalitet og intet annet. Nesten hele inntektsstrømmen er basert på annonser.
  • Til tross for den stadige utvikling av funksjonalitet i Google har søkemotorer sin klare begrensning – den finner informasjon, den fortolker ikke informasjon, den setter ikke informasjonen inn i en sammenheng. Leter du etter «digi» på Google (Norge) får du mange forskjellige svar. Er det et videokamera, et mobilselskap i Malaysia, et personvernsystem, en «gal» journalist i Adresseavisen i Trondheim, eller en herværende nettavis, du er ute etter? For konkurrenter som Microsoft og Yahoo er søkemotorfunksjonalitet et middel – og ikke et mål.
  • Samtidig har konkurrentene det siste halvåret komme med søkemotorfunksjonalitet som går utenpå Googles. Meget overraskende lanserte Amazon.com i fjor høst en søkemotor som kan lese inne i copyright-beskyttede bøker. Yahoos søkemotor kan søke i relaterte temaer, og Microsoft kombinerer søk med oppslag i sitt leksikon Encarta.

Det er derfor helt avgjørende for disse at Google ikke begynner å overta deres kjernevirksomhet:

  • Bøker kan du tilsynelatende like greit finne på Google som Amazon – Amazon må derfor bruke alle midler for å unngå at Google blir en «bokhandel».
  • Det er bedre og billigere å annonsere i Google slik at kjøpere og selgere kommer i direkte kontakt med hverandre uten å gå veien om eBay. eBay må sørge for at Google ikke overtar en del av deres forretningsvirksomhet.
  • For Yahoo er selve fundamentet i deres strategi å få lojale kunder som du vet mye om til stadig vekk å komme tilbake til Yahoo – de kan ikke tillate Google å overta denne kunnskapen (derfor ble også Google sparket ut av Yahoo).
  • For Microsoft representerer Google samme trussel som Netscape i sin tid: Søkemotorer utgjør i stadig større grad inngangsporten inn til Internett, og kan bli såkalt dominant design for hvordan en utnytter Internett.

For at Google skal overleve i konkurransen må de enten bli noe annet i tillegg til å være en søkemotor, eller også alliere seg med andre aktører som har et bredere konkurransespekter. Jeg nevnte i forrige artikkel et mulig samarbeid med Linux. Dette ble forsøkt latterliggjort fordi «ingen eier Linux». Men Linux er et like kommersielt produkt som Windows (selv om inntektene ikke kommer fra lisens, men fra tilpassing og service), og det finnes betydelige aktører – fra Red Hat til IBM – som mer enn gjerne ser at Linux tar ytterligere markedsandeler fra Microsoft, særlig på desktop-området.

Jeg kan gjerne innrømme at en slik strategi er lite sannsynlig da Google først og fremst må utnytte det enorme markedspotensialet som ligger i Windows utbredelse. Men på et eller annet tidspunkt må Google velge en større aktør som samarbeidspartner. La oss derfor håpe at det samarbeidet ikke blir en flopp slik det skjedde da AOL kjøpte opp Netscape.

Til tross for sin børsverdi – som sannsynligvis er strekt overdrevet – er Google derfor like sårbar i konkurransen som Netscape var i sin tid. Google er et én-produktsselskap med én inntektskilde. Det har aldri skjedd tidligere at et slikt firma har blitt noe annet enn en (sårbar) underleverandør til andre. Faren for at det samme vil skje med Google som med Netscape er derfor til stede.

Google kan derfor fremdeles bli en «booble».

    Les også:

Til toppen