Facebook har mindre makt enn du tror

«En temmelig sprø idé» var Facebook-gründer Mark Zuckerberg sin respons, da han i 2016 ble konfrontert med påstander om at nyhetsstrømmen var med på å avgjøre valgresultatet i Donald Trumps retning.

Beskyldningen var at Facebook hadde gjort for lite for å stoppe spredningen av falske nyheter, og at amerikanere nå måtte leve med konsekvensene.

Zuckerberg mente derimot at amerikanernes «levde erfaringer» veide langt tyngre enn falske artikler på internett.

En Facebook-ansatt, som siden fikk sparken, varslet i høst om at Facebook ignorerte klare bevis på at plattformen ble brukt til å undergrave valg og politiske prosesser over hele verden.

En annen varsler, Christopher Wylie, fortalte selvironisk at han var den homofile kanadiske veganeren som på et eller annet vis endte opp med å utvikle Steve Bannons «redskap for psykologisk krigføring»: Cambridge Analytica.

Facebook under lupen

Alt dette har gitt vann på mølla til beskyldningene om at Facebook blir brukt systematisk til å manipulere velgere og undergrave demokratiet over hele verden, og at dette var utslagsgivende så vel for Trump som for Brexit-kampanjen i Storbritannia.

Men er det så stor grunn til bekymring som varslere og kritikere hevder? Er Facebook virkelig et så kraftfullt verktøy?

Det er utførlig dokumentert at makedonske ungdommer publiserte en rekke falske nyheter om Hillary Clinton, at russiske aktører øvde innflytelse blant annet gjennom annonsekjøp, og at Cambridge Analytica tok utgangspunkt i data fra 87 millioner amerikanere for å identifisere velgere de muligens kunne omvende.

Dette synes å peke mot at Facebook kan ha vært avgjørende i valget av Donald Trump.

En spansk-britisk forskningsgruppe gir dessuten forsiktig støtte til dette etter hvert ganske utbredte synet. De kom tidligere i år frem til at mikromålretting av politiske annonser hadde «betydelige effekter», og især når man målrettet basert på geografi, ideologi, etnisitet og kjønn.

Skepsis til effekten av mikromålretting

Men stadig flere utfordrer nå dette narrativet.

Allerede i kjølvannet av forrige amerikanske presidentvalg meldte New York Times om at Cambridge Analytica aldri hadde tatt i bruk sin mye omtalte «secret sauce» under Trump-valgkampen: en teknikk som med utgangspunkt i personlighetsprofiler skulle påvirke velgere.

En gjennomgang The Verge har gjort tyder på at mikromålretting har mest for seg når det gjelder å endre folks forbruk, og heller lite når det kommer til politiske påvirkning.

Mer generelt er forskere ved Universitetet i Amsterdam i det hele tatt skeptiske til det påståtte potensialet til politisk markedsføring – ikke minst i en europeisk sammenheng, der personvernlovgivningen er sterkere og valgkampbudsjettene er langt mindre.

Forskerne mener dessuten at vi har for fattig datagrunnlag til å trekke de vidtrekkende, dels dystopiske, konklusjonene mange har gjort. Mye tyder dessuten på at USA er et særtilfelle i denne sammenhengen, med eksepsjonell datatilgang, store budsjetter og en stor politisk reklameindustri.

Mindre grunn til bekymring i EU

Datatilsynets rapport om politisk mikromålretting i Norge fra 2019 virker å understøtte dette. Her kommer det frem at norske partier er svært varsomme i sin bruk av mikromålretting, selv om de også retter annonsene sin mot spesifikke segmenter, og noen partier også ser på interesser og atferd.

Datatilsynet finner at økonomi og personvernlovgiving utgjør betydelige avgrensninger på politisk mikromålretting. Samtidig kom det frem at mange norske partier går «så nært i sin målretting som Facebook tillater».

Effekten av falske nyheter – som typisk spres gjennom Facebook – virker også å ha blitt overvurdert. En artikkel publisert i Nature i vår kom frem til at falske nyheter jevnt over utgjorde en liten del av den samlede informasjonskonsumet til amerikanere.

Andre forskere kom frem til at selv for dem som ble eksponert for falske nyheter, var det bare i sjeldne tilfeller at velgerne også ble overbevist om falskhetene.

Stor usikkerhet

Det er i praksis umulig å si med sikkerhet hva som førte til Trump-valget. Men dersom falske nyheter og mikromålretting gjennomgående blir vurdert som mer kraftfulle verktøy enn de er, blir også Facebooks rolle som politisk verktøy overvurdert.

En mer nærliggende tolkning er at Facebooks makt først og fremst ligger i å knytte mennesker med lignende holdninger og verdier sammen, mens det ser ut til at plattformens evne til å overbevise folk om nye ting er begrenset.

Mer sannsynlig er det at Facebook bidrar til å styrke folks eksisterende holdninger.

Både falske nyheter og mikromålretting har antagelig en effekt, men om denne er stor nok til å faktisk påvirke politiske prosesser er langt mer usikkert. Denne usikkerheten blir desto større i et Europa med strengere personvernlovgiving og lavere valgkampbudsjetter, som i sin tur gir en beskjeden politisk reklameindustri.

Det er ingen «sprø idé» at Facebook avgjør valg. Men det virker heller ikke spesielt sannsynlig. Datagrunnlaget er tynt og dels tvetydig. Det betyr først og fremst at det – enn så lenge – ikke er grunn til bombastiske konklusjoner verken i ene eller andre retningen.