Annonsene deres utfordrer den utskjelte forretningsmodellen til Google og Facebook

Den digitale annonseindustrien danner på mange måter grunnlaget for det flere nå har begynt å kalle «overvåkningsøkonomien», eller «overvåkningskapitalismen».

Storstilt innsamling av data finner blant annet sted gjennom sanntidsauksjonene som igangsettes hver gang vi går inn på en ny nettside.

Basert på denne og annen informasjon, bygger reklameaktører profiler om oss, som danner grunnlaget for målrettet reklame.

Det norske Forbrukerrådet fikk i fjor oppmerksomhet verden over da deres rapport avslørte at innsamling og deling av data i denne bransjen var fullstendig ute av kontroll.

Dette er overvåkningskapitalismen: – Man har bygd et system som manipulerer deg på måter vi ikke forstår

Annonsering uten data

Både Forbrukerrådet-rapporten og en enda ferskere rapport fra den polske organisasjonen Panoptykon slår fast at den digitale reklameindustrien bedriver eklatante lovbrudd, og at lite har endret seg siden innføringen av GDPR.

Panoptykon-rapporten konkluderer videre med at det absolutt er mulig å forby invaderende digital reklame uten at publisister går konkurs. Én av løsningene de trekker frem er kontekstuell reklame.

Det er her det norske selskapet Kobler kommer inn i bildet. Siden 2015 har de jobbet med en annonseplattform som ikke avhenger av innsamling, bruk og salg av persondata.

Kontekstuell markedsføring knytter reklamen til artikkelen en bruker er inne på, heller enn brukeren selv. Leser man om høstens nye bøker, kan man få opp reklame for lydbøker fra Fabel. Dreier saken seg om at lasagnen inneholder hestekjøtt, kan man få reklame for vegetarlasagne.

Det er altså konteksten – ikke leseren – reklamen baseres på.

– Sanntidsauksjoner burde blitt forbudt

– Utgangspunktet var ikke primært personvern, men vi så at kontekstuelt ga veldig gode resultater. Så kom GDPR innenfor horisonten. Da så vi at det var et viktig aspekt, forteller Erik Bugge, som er daglig leder i selskapet.

Kobler avsluttet 2020 med en omsetning på om lag 30 millioner – nesten ti millioner mer enn året før, og en femdobling fra 2017. Dette til tross for tøffe måneder i etterkant av koronautbruddet.

Selv om resultatet fremdeles er negativt, gjør en rekke utviklingstrekk at Kobler ser positivt på fremtiden.

For selv om håndhevingen av GDPR lar vente på seg når det gjelder sanntidsauksjoner, har det nå blitt åpnet for at det ikke må være datatilsynet i hjemlandet til innklagde selskaper som må behandle saker.

Det har ført til en lang kø av saker i Irland, der mange digitale selskaper har hovedkontor. Nå kan denne køen minke raskt, og tvinge frem drastiske endringer i den atferdsbaserte annonsebransjen.

– Jeg mener sanntidsauksjoner burde blitt forbudt den dagen GDPR ble innført, sier Bugge.

Umulig å overholde GDPR

Han mener det er umulig for aktører i den digitale annonseindustrien å overholde GDPR slik man holder på nå.

– Hvis noen samler inn data om deg og sender til hundrevis av selskaper, og du krever sletting av dataene – det blir helt umulig, hevder Bugge.

Digi.no møter Kobler på Epicenter i Oslo. I samme kontorfellesskap, en etasje høyere, sitter Tapad – selskapet Telenor kjøpte for rundt tre milliarder kroner i 2016. Og det kan nok oppstå beklemt stemning i lunsjen dersom personvern er tema.

For mens Kobler leverer reklame som ikke krever persondata, er Tapad tuftet på det motsatte: De lager teknologi som kobler sammen våre digitale identiteter, slik at reklameaktører kan bygge opp enda mer fullstendige profiler. Det har gjort dem til en målskive for Privacy International.

Kobler fikk plutselig et konkurransefortrinn da GDPR ble virkelighet. Tapad kollapset derimot fullstendig, og ble på et tidspunkt verdsatt til 400 millioner, før verdien igjen tok seg opp.

Nordmenn stadig mer bekymret

Undersøkelser viser nå at nordmenn har begynt å bli langt mer bekymret for eget personvern, og opplever tap av kontroll og maktesløshet på internett.

– Folk føler seg forfulgt, sier Torgersen.

Han mener grunnen til at den atferdsbaserte reklamen har kunnet fortsette, er en utbredt myte om at det er den eneste måten man kan få effekt av annonsering på. Det Kobler har funnet ut, er at effekten ofte kan være langt større med nettopp kontekstuell markedsføring.

– Det å ligge kontekstuelt kan øke effekten 7,5 ganger, og det er tryggere. Tryggere fordi du bare ligger på de artiklene du ønsker å ligge på.

– Skrekkeksempler deles hele tiden

Det mangler ikke på eksempler på annonser som dukker opp helt feil sted. Som kredittkortreklame i en sak om Luksusfellen, eller IKEA-reklame med slagordet «Vi skaper god design» i en sak om at IKEA tilbakekaller stoler.

– Skrekkeksempler deles hele tiden, flirer Torgersen.

En rekke aktører har også fjernet sine annonser når de har dukket opp på Resett – et alternativt nettsted som ligger langt ute på høyresiden.

Kobler-sjefen mener dessuten at det ikke er riktig at publisister er prisgitt atferdsbasert reklame.

– Man har sagt at hvis man forbyr datainnsamling, så kommer alle publisister til å dø, og nå ser vi at den skremselspropagandaen der må vi klare å se bort fra, sier Bugge.