Fersk analyse: Dette er responsen norske bedrifter får på Facebook

Det er liten tvil om at Facebooks forretningsmodell fungerer: I fjerde kvartal 2019 hadde selskapet et resultat på over 140 milliarder kroner, og med en base på rundt 2,7 milliarder brukere handler mye av fremtidig vekst om å få oss til å bruke tjenesten mer, slik at Facebook får eksponert et enda høyere antall annonser som de soper inn penger på. Derfor skrur de kontinuerlig på algoritmene for å sikre en skreddersøm i hver brukers nyhetsfeed som skal optimalisere aktivitet.

De store buzzordene nå er engasjement og meningsfylt tidsbruk.

Hvor troende er en bruker til å kommentere på eller dele innhold fra en bestemt avsender, i et gitt format? Det er grunnleggende signaler i Facebooks relevansscore. Nyhetsstrømmen er enda mer personifisert enn tidligere, og aktive handlinger er vesentlig når Facebook beregner relevans.

Facebook kommer aldri til å gi 100 prosent innsikt i sine algoritmer, men har det siste året forsøkt å bidra med økt transparens, blant annet gjennom funksjonen «Why do I see this post?», hvor du får tilbakemeldinger som at dette er en kilde du ofte klikker på innholdet fra, at posten er lagt i en gruppe du ofte interagerer med, eller at posten generelt er veldig populær.

Facebook har også innført tilbakemeldingsfunksjoner hvor brukerene direkte kan melde om hva de oppfatter som viktig og interessant, eller hva som irriterer dem, og hva som er villende informasjon. Ved å benytte disse funksjonene påvirker man direkte algoritmen som styrer hva man får i nyhetsfeeden senere.

Hvordan kan bedriften utnytte algoritmene?

Facebook prioriterer poster som stimulerer til aktive handlinger og dialoger mellom brukerne, og bedrifter som behersker triggerne som utløser handling får belønning i form av økt synlighet.

Dette er Facebooks rangering av kraften i ulike handlinger.

1) Interaksjon med en Facebook story.

2) Klikk på en Facebook story.

3) Deling av en post.

4) Kommentar på en post.

5) Like eller andre reaksjoner på en post.

Når man klikker på en story, fyller den hele mobilskjermen, og får dermed 100 prosent oppmerksomhet fra brukeren. Derfor er formatet så viktig. Bedrifter som ønsker generelt høy synlighet bør tilstrebe å ha en story gående til enhver tid, forteller Facebook-kilder til digi.no. En story lever i 24 timer.

Andre tips Facebook gir fra offisielt hold, er å bruke søkevennlige introtekster med bruk av hashtags på emneord, samt å variere formater på postene. Det siste er viktig fordi et av hovedsignalene til relevansscoren er hva slags formater brukerne oftest interagerer med. Hvis en bruker for eksempel åpner videoposter oftere enn lenkeposter, blir avsenderen mindre relevant for denne brukeren om de man bare poster lenker.

Analyserer norske bedrifter

Gründer og daglig leder i rådgivningsfirmaet Areca, Ståle Lindblad, har de siste fire årene analysert norske bedrifters prestasjoner på Facebook i sin avhandling Facebook-effekt. Akkurat nå legger han siste hånd på 2019-rapporten.

– Det viktigste endringen jeg har sett fra 2016-19, er at Facebook stadig blir flinkere til å premiere kvalitet. Derfor er det vanskeligere enn tidligere å lure systemet, sier Lindblad.

Ett eksempel han nevner, er bedrifter som fisker etter kommentarer, med poster av typen «Hvem ville du hatt med deg på drømmereisen?».

– Tidligere var metoden svært virkningsfull, men nå har det null effekt for rekkevidde. Facebook gjennomskuer og slår ned på sånt.

Hans ferske rapport viser at aktiviteten blant norske Facebook-sider gikk noe ned i 2019, men at postene som ble delt var mer effektive.

– Noe av det mest interessante med utviklingen i 2019, er at video ikke lenger har den kunstige fordelen som formatet hadde tidligere. Videoposter når fortsatt ut til flest brukere, men forskjellen mot for eksempel lenkeposter er mye mindre enn før, sier Lindblad.

Derimot har videoposter styrket sin posisjon blant formater som driver trafikk til bedriftens nettside:

– For første gang ser vi i 2019-rapporten at lenkeposter ikke er mest effektivt for å drive trafikk. Lenker i videoposter, limt inn i introteksten over en videopost, driver prosentvis mer trafikk til nettsidene, sier Lindblad.

– Synliggjør verdi for brukeren

Facebook forsøker å premiere kvalitetsleverandører av innhold med økt synlighet, og det kan være en av grunnene til at for eksempel den norske mediebransjen får høyere uttelling på lenkeposter i 2019 enn tidligere. Lindblad mener eksempelet kan utnyttes av flere bransjer:

– De som poster noe for å skape verdi for brukeren lykkes best på Facebook. Dette har blitt veldig mye tydeligere i det siste. Jeg vil anbefale å fokusere på noen færre, men bedre poster, i stedet for å pøse ut et stort antall. Tenk på hva du selv ville likt å se i din feed, og produsér slikt innhold.

Rapporten avslører også manglende oppfølging fra bedriftenes side: Hele 91 % av kommentarene på norske bedriftssider i 2019 fikk ingen svar, og kun 1 % av kommentarene resulterte i det man kan kalle dype dialoger. Norske Facebook-sider poster med andre ord lite innhold som stimulerer brukerne til dialog.

– Facebook ønsker aktivt engasjement og dialog. Det har ført til at likes og kommentarer som ikke skaper dialog har liten viral effekt. Her har norske Facebook-sider fortsatt en lang vei å gå, sier Lindblad.

IT-bransjen har mye å gå på

Facebook-effekt 2019 avslører at norsk IT-bransje er midt på treet blant alle bransjer når det kommer til rekkevidde, de er også helt på snittet i engasjement, og de kommer dårlig ut på å drive trafikk til egne nettsider.

– Dette kan tyde på at mange aktører tar litt for lett på oppgaven. Kanskje poster de bare en «dum» lenke uten å forklare kontekst eller nytteverdi. Her kan mange lære av lokalavisene, som er flinke til å innlede med et lite avsnitt, hvor de gjerne nevner navnet på en av kildene. Bitte litt innsats vil gi en mye høyere effekt, sier Lindblad.

Før han utdyper:

– Innholdet mange norske IT-selskaper poster er ganske upersonlig – enkelte deler poster som minner mest om god gammeldags produktreklame, og det er kanskje den typen innhold som gir dårligst effekt på FB. Postene handler mye om å dra brukerne inn til egne nettsider, for lite om å skape verdi for brukeren.

Ett punkt IT-bransjen scorer høyt på, er andelen videoposter. 25,2 prosent av alle poster fra IT-bransjen var i videoformat, mot 19,2 prosent i et snitt for alle bransjer.

– Koronasituasjonen er enorm mulighet for IT-bransjen til å synliggjøre seg selv – og vise hvordan de kan være nyttige for brede lag av befolkningen – så det er synd de ikke kommer bedre ut totalt sett, sier Lindblad.