Navnebytte ga rekordsalg

Etter at de 22 Express-butikkene i Norge endret profil og ble til rene mobilbutikker, økte de omsetningen med 25 prosent.

Den samme utviklingen har selskapet hatt i Sverige, der de overtok 100 eksisterende Phonehouse-butikker, og omprofilerte dem til Elgiganten Phonehouse.

Vekst i et ellers rolig marked

– Hvor vi har tatt kundene fra har jeg ikke analysert så veldig i detalj. Men jeg tror kundene ønsker å ha flere operatører å velge blant, sier Jaan Ivar Semlitsch, konsernsjef i Elkjøp Nordic.

Foreløpig er det bare to av Elkjøps Express-butikker som er helt tilpasset selskapets nye Phonehouse-konsept. Det gjelder butikkene i Kvadrat i Stavanger og Arkaden i Oslo. Omleggingen er gjort etter modell av britiske Carphone Warehouse, som i likhet med Elkjøp eies av Dixon.

Mer spesialisert rundt mobilitet

Phonehouse var et nokså ukjent merkenavn i Sverige. Elkjøp, eller Elgiganten som det heter i Sverige, startet derfor med noen testbutikker der de oppgraderte Phonehouse-butikkene og gjorde noen endringer i sortimentet. Her spesialiserer de seg på mobiltelefoner, nettbrett, bærbare maskiner og tilbehør under eget merkenavn.

– Vi fikk inn våre innkjøpsmuskler med tanke på å få til et bra mobilsortiment, og de testbutikkene har gått veldig, veldig bra, sier Semlitsch.

Den kraftige veksten i Phonehouse-kjeden kommer i en tid da mobilmarkedet for øvrig er litt tregt.

Todelt operasjon

– Det vi gjør er todelt. Det ene er en ren omprofilering fra Express til Elkjøp Phonehouse, og det andre er at vi vil bruke det vi lærer i testbutikkene i Sverige. Den testbutikken vi har gjort mest med i Norge, er butikken på kvadrat i Stavanger. Der har vi tatt modellen fullt ut, mens det i en del av de andre har vært mer en omprofilering så langt, sier Semlitsch.

Butikkene varierer fra 60 til 150 kvadratmeter i størrelse, og hvor stort sortiment de vil få kommer til å avhenge litt av størrelse og beliggenhet.

Flere butikker i Norge, færre i Sverige

I løpet av de neste tre til fire årene regner Semlitsch med at kjeden vil bestå av 30-35 butikker. I dag har Elkjøp 22 expressbutikker som blir til Elkjøp Phonehouse.

De siste tre årene har Elkjøp også avviklet noen expressbutikker på steder der salget har gått tregt. I den pågående ryddeaksjonen skal antallet butikker i Sverige reduseres fra dagens 110 til 90.

– Vi vil heller satse ekstra på de butikkene som har god beliggenhet, sier Semlitsch.

Han legger til at alle som jobbet i administrasjonen av den tidligere Phonehouse-kjeden fra 1. juni vil bli integrert i Elgiganten. Dette mener han vil gi store besparelser.

Bruker 60 millioner på navnebyttet

Men omprofileringen er ikke gratis. I snitt koster det rundt en halv million kroner å gjøre om en Elkjøp express-butikk til en Elkjøp Phonehouse-butikk.

– Hva det koster vil variere fra 100.000 kroner til én million for en butikk, men tilsammen vil vi investere cirka ti millioner kroner i Norge, og 50 millioner kroner i Sverige i finansåret 2015-2016, sier Semlitsch.

Han sier også at det er tre ting som skal skille nye Elkjøp Phonehouse fra gamle Express. Det første er navnet. Semlitsch tror Elkjøp-navnet trekker flere kunder enn det mindre kjente Express. Det andre er at det skal gjøres mer innenfor produktopplæring, mens det tredje er at sortimentet vil bli sterkere enn det har vært før, særlig med tanke på tilbehør og alt rundt smarttelefonen.

Butikkene vil også bli et supplement til nettbutikkene. Av de kundene som bestiller online velger fire av ti å hente mobilen i butikk. Da kan også en liten butikk være et alternativ som bidrar til god distribusjonskraft.

Plukk opp varer kjøpt på nettet

Phonehouse skal, som navnet tilsier, fokusere på mobiltelefoner med tilbehør. Men butikkene vil også selge nettbrett og lette, bærbare datamaskiner. Noen datamaskinbutikk blir det likevel ikke.

Semlitsch sier butikkene også kan benyttes som hentesteder. Det betyr at du kan bestille varer på nett, og hente dem i nærmeste Elkjøp Phonehouse. Da kan du også bestille TV, hvitevarer eller andre produkter fra Elkjøps sortiment.