Den kinesiske musikk-appen som vil bli det nye Facebook

Bridget Kelly fikk høre om Musical.ly under en venninnekveld, og da ble hun hektet. I løpet av kort tid brukte 12 år gamle Moranga fra California og vennene hennes appen for å lage 15-sekunders musikkvideoer for å vise fram hvor flinke de var til å synge eller gjøre leppesynkronisering. Etter skoletid koreograferte de bevegelser til den neste musikkvideoen, og fremførte «duetter» med sine favorittkjendiser.

Kelly er en av over 100 millioner «musers» verden rundt som lager, deler og oppdager korte musikkvideoer på Musical.ly. På noen minutter kan brukerne filtrere, redigere og publisere korte videoklipp til sine favorittsanger, og bla gjennom de millionene av videoer som lages hver dag, og som organiseres i personlige strømminger. Appen ble til i Shanghai for bare to år siden, og har eksplodert blant amerikanske barn som nesten er ungdommer, og trukket til seg konvensjonelle underholdere som Selena Gomez og Ariana Grande og til og med ført til en liste over Musical.ly-stjerner som har millioner av følgere.

Underveis har Musical.ly fått både Wall Street og Silicon Valley til å reagere. Bedriften har hentet inn mer enn 100 millioner dollar med en verdivurdering på rundt det femdoble, og har fått med seg støttespillere som DCM Ventures, GGV Capital og Greylock Partners. Analytikere har nevnt Musical.ly som en potensiell trussel overfor brukergruppen til Facebook, mens Mark Zuckerberg har nevnt appen som en «interessant» sosial plattform i samme kategori som Snapchat.

For få bruker appen hver dag

Men som så mange andre tidligere mobilfenomener, merker Musical.ly nå begrensningene i appellen sin. Mens omkring 40 millioner mennesker bruker appen hver måned, er det mange som ikke besøker den hver dag. Investorer bruker forholdet mellom daglige aktive brukere og månedlige aktive brukere for å vurdere hvor godt en app sitter. Et forhold på 50 prosent betyr at den gjennomsnittlige brukeren er på appen 15 av 30 dager i måneden. Ungdomsskoleeleven Kelly er et godt eksempel. Siden hun oppdaget appen for et halvt år siden, har hun og vennene hennes brukt Musical.ly mindre og mindre. Noen av vennene hennes har slettet appen helt. (Basert på tallene fra bedriften, sjekker den gjennomsnittlige brukeren appen rundt 10 ganger i måneden.)

En av grunnleggerne av Musical.ly Alex Zhu (37), er veldig klar over at han må takle de lunefulle preferansene til amerikanske nesten-tenåringer for å overleve på lang sikt. Live.ly, en sanntids strømme-app, som allerede har fått 11,5 millioner brukere, har med seg frontfigurer som milliardær og Shark Tank-stjerne Mark Cuban. Andre tjenester vil komme i løpet av de neste ukene.

Etter hvert ønsker Zhu å bli mer lik Facebook, eller Kinas WeChat, som er som en blanding av Facebook, Spotify, Slack, Uber, PayPal, Yelp, Periscope og mer, alt pakket inn i én app. Folk bruker WeChat til å snakke med bedrifter og venner, strømme live, betale husleie, investere og bestille drosjer eller hårklipp. Zhu har vært i både Silicon Valley og Kina, og tror at han er i den perfekte stillingen for å se at innovasjoner kommer fra begge deler av verden, og forsyne seg av de beste av dem. – I sosiale medier kan du enten bli en enorm generell plattform som Instagram eller Snapchat, eller dø. Det finnes ingen ting midt i mellom. Jeg tror at Musical.ly kan bli et generelt sosialt nettverk, sier Zhu.

Jeremy Liew, en partner hos Lightspeed Venture Partners og Snapchats første institusjonelle investor, har møtt dusinvis av oppstartere som har ønsket å bli WeChat for Amerika. – Det er litt som en tenåring som drømmer om å bli basketballstjerne, og ikke alle lykkes med det, sier han. – Det er en svært vanskelig ting å gjøre. Det er mulig at WeChat for Amerika allerede eksisterer. Det kan være Snapchat, eller Facebook Messenger. Dette er vriene ting å strekke seg etter.

Zhu, som jobbet som sivilingeniør, kom inn i teknologibransjen i 2000 da han ble med i China Pages, som lagde nettsider og var den første bedriften som ble startet av Alibaba-grunnleggeren Jack Ma. Zhu brukte mesteparten av karrieren sin hos den tyske programvaregiganten SAP, hvor han jobbet med forretningskunder. Han har alltid vært interessert i utdannelse, og i 2013 dannet han et prosjekt kalt Cicada Education sammen med en tidligere kollega, Luyu Yang. Ideen var å få fram et Twitter-lignende samfunn der eksperter kunne lage minikurs om alle emner via smarttelefoner.

Da appen ikke klarte å ta av, nøyde teamet seg med en som kunne la folk lage og dele musikkvideoer. I løpet den daglige pendleturen mens han jobbet for SAP, hadde Zhu lagt merke til at toget var fullt av ungdom som lyttet til musikk, tok opp mobilvideoer og delte dem på sosiale medier. Zhu tenkte at en app som kombinerte alle disse tre ville bli populær hos yngre ungdommer verden rundt.

Appen tok av i USA – men ikke i Kina

I mai 2014 lanserte Zhu og Yang kinesiske og engelske versjoner av Musical.ly. De oppdaget raskt at appen fikk liten eller ingen trafikk i hjemmemarkedet, men tok av i USA. I ettertid er ikke grunnleggerne overrasket. I Kina er ungene mer opptatte av å lese til eksamener, og har ikke like mye tid til å lete fram sin indre popstjerne. I USA har barna mer fritid. Dermed la Zhu og Yang ned den kinesiske appen og fokuserte på Amerika.

I begynnelsen var veksten langsom, med rundt 500 nedlastninger daglig. Det eneste glimtet av håp, var at nesten tre av fire brukere kom tilbake dagen etter. Det var åpenbart noe som fenget ved appen. Folk delte Musical.ly-videoene sine på sosiale medier, men det var ikke mulig for brukernes følgere til å kjenne til appen bak videoene. Det var først da teamet til Zhu la inn Musical.ly-logoen i de delte videoene at nedlastningene skjøt i været til flere tusen, og deretter titusener, hver dag.

Å blande populær musikk med søte hjemmelagde videoer kan virke dustete for alle over 15 år, men den kulturelle kraften til Musical.ly kan ikke ignoreres. Appen har allerede skapt stjerner med stor følgermasse. Eksempel A: Jacob Sartorius, bare13 år. Denne fyren fra Reston, Virginia oser av Bieber-aktig utseende og oppførsel, og har samlet over 10 millioner følgere på Musical.ly med videoer som er tatt opp på rommet hans, på badet, og i baksetet av familiens bil. United Talent Agency, som representerer noen av verdens største kjendiser, inngikk kontrakt med Sartorius i sommer, og dette ble deres første kunde med Musical.ly som hovedplattform. Nå synger Sartorius også på ordentlig, og har utgitt to singler – «Sweatshirt» og «Hit or Miss» - som har kommet inn på Hot 100-lista. (Han ønsket ikke å kommentere gjennom representantene sine.)

Eksempel B: Baby Ariel (15 år gamle Ariel Martin i den virkelige verdenen) begynte å lage Musical.ly-videoer for omkring ett år siden, etter at hun så videoen til en venn på Instagram. Hun har over 13 millioner følgere, og de går også inn på hennes strømming på Live.ly, hvor hun vanligvis bare kuler ned, snakker om dagen sin og svarer på spørsmål fra fans. «Jeg er på rommet mitt, på senga, eller sminker meg, og så spør noen om hva som er favorittfargen min, hvilken mat jeg liker best, eller hva jeg skal gjøre i dag,» sier hun. «Jeg forteller om meg og mitt liv, og svarer på spørsmål.» For tiden er denne jenta fra Fort Lauderdale, Florida, travelt opptatt med å reise landet rundt som diskjockey på show med Sartorius, og ser etter skuespiller- og reklamejobber. «Det har vært et vilt år,» sier Martin.

Zhu er fornøyd med hvor raskt Musical.ly har tatt av hos unge amerikanere, men er allerede engstelig. – Du må være paranoid, sier han. – Du må alltid bekymre deg for morgendagen. Vi må alltid finne ut hva som er det neste salgspoenget, og foreta oss noe, fortsetter han. Og for å finne dette salgspoenget, ser han på de sosiale nettverkene i Kina. – De beste tingene derfra kan lånes og introduseres i USA, og i resten av verden.

Slik skal de trekke til seg eldre brukere

I løpet av bare noen uker vil de introdusere nye egenskaper som vil gjøre appen til noe som ligner mer på WeChat. Håpet er at de, ved å forandre tjenesten til et kommunikasjonsverktøy, kan trekke til seg eldre brukere (forhåpentlig mindre opptatt av å formidle dansetrinnene sine enn de yngre), og samtidig overtale andre til å komme tilbake til appen for å snakke med venner, og hente inn og produsere innhold. Kinesiske teknologibedrifter, som WeChat-firmaet Tencent, har kombinert en overflod av tjenester på samme sted, slik at brukerne aldri trenger å forlate appen. Det er dit Zhu ønsker å komme med Musical.ly.

Live.ly er én av kommende større planer. Sanger og danser Jason Derulo har brukt appen til å kringkaste treningsøkter fra øvelsene sine, og sanntids-strømte at familien badet under en ferie på Cuba. For det meste hjelper Live.ly brukerne av Musical.ly, som Baby Arial, med å nå flere følgere. Men i den neste oppdateringen vil Live.ly ta med tjenester som video- og stemmeanrop og gruppechat. Hvis de sentrale kommunikasjonsegenskapene tar av, sier Zhu at bedriften kan komme til å legge inn flere tjenester, slik som i WeChat.

Under utviklingen av Live.ly har den nye bedriften lært av hjemlandet sitt. Selv om Twitter og Facebook jobber for å gjøre sanntidsstrømming mer populær i USA, kan ikke disse tiltakene sammenlignes med de millioner av kinesere som villig strømmer alt fra pole dancing til spising av mark. Live.ly tester nå virtuelle gaver – å sende digitale blomster, biler og leker fra de mest populære strømmetjenestene – noe som er et uvanlig konsept i USA, men mer sentral i livestrømming i Kina. Innholdsskapere kan ta betalt for disse gavene, og Musical.ly tar en andel på 20 prosent.

I likhet med de fleste appene som er i et tidlig stadium, er Musical.ly svært fokuserte på å nå store masser. Den har ingen stor inntjening, og prøver ut ulike metoder for å få inn penger. Tidligere i år inngikk Musical.ly en avtale med Coca-Cola om en merkevarekampanje som oppfordret brukerne til å laste opp videoer med hashtagen #ShareACoke. Millioner av brukere deltok, og ble med i en konkurranse for å FaceTime med sangeren Derulo. Den fremtidige inntektsmodellen til Musical.ly vil ifølge Josh Elman hos Greylock Partners sannsynligvis være en blanding av sponsede merkevarekampanjer og virtuelle gaver.

Zhu og Yang reiser til USA omtrent annenhver måned, men bruker mesteparten av tiden sin i Shanghai der er jobber med de over 80 ingeniørene i Musical.ly. Zhu er opptatt av å styrke ingeniørteamet i Shanghai, hvor det er enklere å hente inn talenter enn i Silicon Valley. En annen fordel er at ingeniører i Kina er vant med lange arbeidsdager: Arbeidsuken hos Musical.ly varer fra omkring 9:00 til 21:00, seks dager i uka, sier Zhu.

Flytter teamet nærmere der tingene skjer

En annen ting som står høyt på lista hos Musical.ly er å få til flere avtaler med musikkindustrien. Bedriften har lisensiert avtaler med alle de store merkene og utgiverne i USA, og er ute etter å gjøre det samme verden rundt i de største markedene. Musical.ly vil flytte teamet sitt på under 10 mennesker i San Francisco til Los Angeles for å være nærmere der ting skjer. De ønsker også å etablere partnerskap med musikkselskaper for å promotere artistene sine og jobbe med innholdspartnere for å lede trafikk til strømmetjenester for musikk.

Zhu sier at firmaet alltid er i samtaler med de store amerikanske teknologiselskapene – blant annet Facebook, Instagram, Twitter og YouTube – om metoder å samarbeide på og å lære fra hverandre. Musical.ly kan være en potensiell oppkjøpskandidat for bedrifter innen sosiale medier som er ute etter unge brukere. Facebook kjøpte tross alt opp Instagram og WhatsApp, delvis for å eliminere trusler mot deres egen brukerbase. På den andre siden prøvde og feilet Facebook på å kjøpe Snapchat, og satset i stedet på å klone deler av appen. – De fleste av de store teknologiselskapene vurderer om de skal bygge eller kjøpe, sier Anthony Pompliano, som er partner i Full Tilt Capital som tidligere jobbet med Facebook og Snapchat. – Du kan alltid gå inn og kjøpe et firma, men du kan også bygge det opp. Det finnes ingen regler. Reglene er nettverket, og om du har sterk nok nettverksinnflytelse til å stoppe det.

Xhu sier at bedriften hans ikke har fått noen kjøpstilbud. – Vi har flere scenarier for fremtiden, sier han. – Enten fortsetter vi forhåpentlig å vokse uavhengig, men vi utelukker ikke muligheten til å bli en del av en større plattform. Alt er åpent.

Du finner mange flere Digi Ekstra-saker i arkivet »