Google Analytics: – På tide å våkne

– Når Datatilsynet sier klart at Google Analytics «vanskelig kan være lovlig», så er det på tide å våkne, skrev Jørgen Brunborg-Næss, fagleder for data og innsikt i selskapet Synlighet, i et innlegg på Kampanje.com.

Han innrømmer gjerne at han kaster stein i glasshus. Markedsføringsbyrået Synlighet lever av å gi råd om markedsføring på nett. Han har selv gjennom de siste 15 år holdt kurs for utallige virksomheter, også studenter på BI, i bruken av Google Analytics, som er den mest utbredte løsningen for å holde oversikt over besøkende på nettsteder og klikk på annonser for markedsførere.

– Erfaringen tilsier at over 90 prosent bruker Google Analytics, sier Brunborg-Næss på telefon til Digi.no.

Nå er det mange som stiller spørsmål ved om det er greit.

Kan være ulovlig

EU-parlamentet fikk 11. januar smekk på fingrene for å ha brutt europeiske personvern-regler gjennom å bruke blant annet Google Analytics på interne nettsider.

Få dager senere publiserte Østerrikes datatilsyn et lignende vedtak, og Digi.no kunne melde at også Datatilsynet i Norge rådet norske virksomheter til å se etter alternativer.

– Den dagen fikk vi flere henvendelser fra kunder, sier Brunborg-Næss, som opplever økt etterspørsel etter alternativer til Google Analytics.

Nå håper han at problemstillingen endelig blir tatt på alvor.

– Altfor få virksomheter i det private har gjort en ordentlig vurdering og satt seg godt inn i hva dette innebærer.

Konkurransefortrinn

– Problemet nå er at det gir et konkurransefortrinn ikke å forholde seg til regelverket. De bedriftene som ignorerer eller tyner regelverket og finner smutthullene og de trygge gråsonene, de får et konkurransefortrinn i forhold til de som tolker regelverket strengt og gjør alt de kan for å holde seg innenfor, sier Brunborg-Næss.

Velger du å tolke regelverket strengt, kan du for eksempel ikke lenger drive med remarketing, å rette annonser over tid til dem som tidligere har sett på et produkt, noe som er den mest effektive formen for markedsføring du kan drive med i dag, forklarer han videre.

Fordi moderne annonsering på nett i så stor grad bygger på akkumulering av adferdsopplysninger hos amerikanske leverandører, er det vanskelig å kvitte seg med slike systemer.

– Det som gjør vondt for bedriftene og annonsørene, er at hele annonse-økosystemet er i spill.

Det handler ikke bare om Google Analytics, det handler om all bruk av målrettet reklame.

– Kanskje det minst ulovlige du driver med

– Google Analytics er kanskje det minst ulovlige du driver med, sier Brunborg-Næss.

Mange vil nok argumentere for at anonyme id-nummer og sidevisninger ikke er å regne som personopplysninger, og man kan diskutere hvor mange datapunkter om en brukers bevegelse på nett du kan samle før det regnes som adferdsmønstre og persondata, mener Brunborg-Næss.

– Men når du bruker annonsesporingsverktøy som Facebook Pixel eller Google Signals, som nesten alle bedrifter gjør, henter du ikke bare disse adferdsmønstrene, du tillater også for eksempel Facebook å knytte disse dataene til navngitte Facebook-profiler. Da gir det ikke lenger mening å snakke om anonyme data, sier han.

Likevel har det vist seg å være vanskelig å slutte med.

Vanskelig å forholde seg til

Kort fortalt gjør amerikanske overvåkingslover det mulig for myndighetene å kreve innsyn i all data amerikanske selskaper sitter på. Derfor kan ikke persondata om europeere deles lovlig med amerikanske selskaper uten å ha passende sikkerhetstiltak på plass. Når det amerikanske selskapet kontrollerer både infrastruktur og dataflyt, kan det være vanskelig å få til.

– Konsekvensene er så vidtrekkende og omfattende at det er vanskelig å fatte – og enda vanskeligere å angripe. Derfor tror jeg mange har utsatt å gjøre noe, sier Brunborg-Næss og fortsetter:

– Lovverket har jo heller ikke blitt håndhevet i Norge, og da lurer jo folk på hvor viktig det egentlig er.

Det er nok grunnen til at mange har sittet stille i båten til nå, selv om de ble klar over problemet etter Schrems II-dommen for halvannet år siden.

Går det over?

Noen venter kanskje på at regelverket vil justeres, slik at det likevel åpnes for bruk av denne typen verktøy. Det er lite sannsynlig, mener Brunborg-Næss.

– Regelverket i seg selv er jo veldig klart, det er jo ikke under utarbeidelse, det er ferdig og vedtatt, sier han.

Han vil heller ikke anbefale noen å sitte og vente på at det kommer et påbud eller et vedtak fra tilsynsmyndigheten rettet spesielt mot din virksomhet.

– Det kan nok fungere lenge for mange, men som jeg pleier å si: At det ikke er stor risiko for å bli tatt, er sjelden en god grunn til å bryte loven.

Mulige løsninger

Slik han ser det, finnes det tre mulige løsninger.

– Den første er at USA endrer sine overvåkningslover. Det vurderes som lite sannsynlig, sier Brunborg-Næss og fortsetter:

– Den andre er at man får på plass særavtaler som i tilstrekkelig grad beskytter data om europeere på amerikansk jord.

Den tredje muligheten er at amerikanske aktører flytter sine data til EU, mener han. Det er likevel usikkert om det å flytte datasentrene til europeisk jord er nok til å løse problemet.

Dessuten er noe av styrken til annonseplattformene nettopp at de klarer å utnytte data fra både det europeiske og amerikanske markedet, mener Brunborg-Næss.

– Google Analytics eller andre webanalyseverktøy kan fint operere fra et annet sted enn USA, problemet for markedsføringssystemet er at det er globalt i struktur. Det er ikke fysisk mulig å trekke en grense mellom det europeiske og amerikanske annonsemarkedet, sier han.

Han mener derfor den mest sannsynlige løsningen er at man får på plass noen særavtaler mellom USA og EU som beskytter dataene mot USAs egne overvåkingsmyndigheter. Med økonomisk press på de amerikanske teknologikjempene vil amerikanske myndigheter ha sterkere insentiver til å inngå nye avtaler.

I mellomtiden må vi nok se etter alternativer, mener Brunborg-Næss.

Finnes alternativer

– Finnes det alternativer til Google Analytics?

– Ja, det gjør det jo, sier Brunborg-Næss og utdyper:

– Det å erstatte Google Analytics som sådan, det trenger ikke være så vanskelig. Teknisk sett finnes det andre webanalyseverktøy som gjør samme jobben, som er omtrent like lette å installere og som ikke koster så mye.

Det at en så dominerende aktør som Google har levert et så bra produkt, helt gratis, har på mange måter ødelagt markedet. Men nå vil vi se en sterk økning i etterspørsel etter andre løsninger og at konsulenter som ham selv får sterkere insentiver til å bygge kompetanse på flere verktøy, tror Brunborg-Næss.

Den største kostnaden for et bytte ligger nettopp i kompetansen og i gamle vaner.

– Folk liker jo å jobbe i verktøy de kjenner godt, sier han.

Men for dem som har blitt vant med bruk av tredjeparts-cookies for å sikre at annonsene når frem til rett målgruppe, vil endringen svi.

Må tenke nytt om markedsføring

Mange har koblet Google Analytics opp til det større googleuniverset. Det gir i hovedsak to fordeler. For det første gjør det at du kan få ut rapporter om demografi, kjønn, alder og interesser som hentes fra Googles databaser og som deles med deg i bytte med at du deler dine data med Google.

– Det er rapporter som oppleves som nyttige og som du ikke får på noen annen måte enn å bruke nettopp Google Analytics, sier Brunborg-Næss.

Det andre er at Google lar deg definere målgrupper og styre hvor annonsene skal publiseres.

– Det får du ikke til med andre webanalyse-verktøy. Men gjør du dette, er det ikke Google Analytics i seg selv som er det største problemet, for da må du også vurdere lovligheten i de dataene du utveksler med annonseplattformen, sier Brunborg-Næss.

For å være helt på den sikre siden må man kanskje tilbake til kontekstuell målretting, riktig annonse ved siden av riktig innhold og det å treffe målgrupper ut i fra kanalens analyser av egne data.

Men har du skrudd av koblingene til resten av Google, finnes det flere gode verktøy.

– Du må ha et bevisst forhold til hvilke data du har bruk for og hvilke analysebehov du har, først da kan du vurdere om andre alternativer dekker det samme behovet, sier Brunborg-Næss.