Klokka tikker for Google Analytics

Oslo sentrum: − Mitt inntrykk er at de aller fleste tviholder på Google Analytics 3 så lenge som overhodet mulig, sier Jørgen Brunborg Næss til Digi.

Han er rådgiver i markedsføringsbyrået Synlighet , som lever av å gi råd om markedsføring på nett. I over femten år har han holdt kurs og gitt råd om Google Analytics. Det siste året har han og selskapet installert neste versjon, Google Analytics 4 (GA4), hos de aller fleste kundene.

Nå er det bare uker til lyset slukkes for den forrige versjonen, GA3.

Likevel, få har tatt den nye versjonen i bruk, og nesten ingen vurderer andre, trolig mer lovlige, verktøy.

Slutt for utbredt verktøy

For halvannet år siden begynte det å tikke inn vedtak etter vedtak om at verktøyet var ulovlig å bruke. Så kom nyheten fra Google selv: Google Analytics fases ut til fordel for et nytt verktøy, med en helt annen informasjonsmodell.

Sluttdatoen ble satt til 1. juli 2023.

Nå tyr Google til mildt sagt overtydelige grep for å lirke kundene over. En dommedagsklokke tikker ned til sluttdato for verktøyet. Det har inspirert både memes og en velprodusert tulle-trailer til en GA4-inspirert skrekkfilm.

Det nye verktøyet beskrives som både vanskelig å bruke, implementere og rapportere fra.

Men lykkes du, er det verdi å hente. For GA4 er ikke bare mer komplekst, den er også mer fleksibelt.

Høy byttekostnad

Skal du dra nytte av det nye produktet, må du investere i kompetanse, mener Brunborg-Næss.

Der GA3 var basert i stor grad på sidevisninger, har GA4 en helt annen informasjonsmodell, basert på hendelser. Du kan måle klikk, interaksjoner, søk og sidevisninger.

Det kan gi et mer detaljert bilde og er mer tilpasset moderne nettapplikasjoner, der sveip, pop-up og interaksjoner med enkelte deler av siden ikke gjør sidevisninger til den mest naturlige hendelsen å måle.

GA4 har også fleksibilitet til å tilpasses egne behov, men det krever ganske mye innsats, og kompetanse.

− Bruker du bare standardinnstillinger, vil verktøyet oppleves både uvant og fattigere enn GA3, sier Brunborg-Næss.

Dermed er det kanskje ikke det beste verktøyet for alle. Spesielt ikke for deg som synes sidevisninger er det viktigste å måle, mener han.

Finnes alternativer

Selv om Googles produkt både er gratis, svært innholdsrikt og godt etablert, har det de siste årene kommet flere utfordrere på banen.

Flere av utfordrerne, som Matomo er bygget på samme type informasjonsmodell som GA3, og data du har samlet gjennom Googles verktøy fra før, kan hentes inn i helt andre verktøy for å få med historikken.

Det tilbyr ikke GA4.

Piwik Pro skryter av å være det beste alternativet til Google.

Har du en liten nettsted, kan Piwik være både enklere og like billig, for de større vil det være en månedlig kostnad basert på trafikk. Da kan det bli en terskel å bytte fra en gratis GA til en mer personvernvennlig, men dyrere løsning, mener Brunborg-Næss.

Han mistenker at mange som blir med videre til GA4, og som kunne hatt større verdi av å velge et annet verktøy, rett og slett ikke har hatt kapasitet til å ta en annen beslutning.

− Det er masse å sette seg inn i for en verktøy-type som «bare skal fungere». Må du plutselig sette i gang et forprosjekt for å vurdere ulike verktøy opp mot egne behov, kan det nok virke litt overveldende, sier Brunborg-Næss.

Slik blir det å holde seg til Google minste motstands vei, tross høy byttekostnad.

Kundene trosser både høy byttekost og meldinger fra Datatilsynet om å se etter alternativer. Årsaken er å finne i både merkevarenavnet og gammel vane, tror Brunborg-Næss.

− Hadde de gitt den nye versjonen et annet navn, hadde det kanskje sett annerledes ut, sier han, og fortsetter:

− Det kan virke som et trygt valg. En så stor aktør vil neppe forsvinne. Det er også gode grunner til å tro at Google klarer å bygge et godt verktøy, sier han.

− Er det lovlig?

Så blir det neste spørsmålet for de Google-lojale kundene:

− Er det lovlig?

− Det korte svaret er nei, svarer Brunborg-Næss.

Tross ny informasjonsmodell og løfter fra Google om at GA4 prosesserer IP-adresser på europeiske servere – problemet med overføring av data til USA er ikke løst.

Den nye løsningen setter sammen et enda mer detaljert bilde av våre bevegelser på nett, sammen med lokasjon og nettleserinnstillinger. Det er persondata.

− Det ligger en motsetning i dette. For verktøyet skal være enda bedre på å se adferdsmønstre samtidig som Google sier den er bygget på prinsipper for innebygget personvern, sier Brunborg-Næss.

Likevel, det finnes mange innstillinger å skru på som minimerer problemet, mener han.

− De fleste bedrifter sitter verken på statshemmeligheter eller sensitive personopplysninger, så man bør kunne vurdere risiko og konsekvens. Jeg mener det finnes måter å gjøre dette på innenfor loven, sier Brunborg-Næss, før han understreker at han er markedsfører og ikke advokat:

− Snakk med en advokat for juridiske råd.

Han peker blant annet på bruken av Facebook, som knytter besøkende til navngitte profiler og deres venner. Da gir det ingen mening å snakke om anonymisering av IP-adresser lenger.

− Det er også viktig å forstå at det ikke er GA i seg selv som er ulovlig, det er overføringen av persondata til USA. Det gjør vi nok i mange andre verktøy, sier Brunborg-Næss.

− Er det noen mulighet for at Google snur og fortsetter å støtte GA3?

− Der tror jeg vi er på nivå med en snøball i helvete. Jeg ville ikke bli sjokkert om de lot det gå en måned eller to etter den annonserte sluttdatoen, men på lang sikt er det helt umulig å tenke seg at GA3 skal kunne fortsette, svarer Brunborg-Næss.