Sluttdato satt for Google Analytics. Alle brukere må over på annen løsning

Google anbefaler alle brukerne så raskt som mulig å gå over til Google Analytics 4 (GA4), og bygge opp det de trenger av historiske data før Universal Analytics slutter å virke.

Fra og med 1. juli 2023, blir det ikke lagret noen nye treff i Universal Analytics. Etter hvert mister du også tilgangen til historiske data i løsningen.

Det melder Google i et blogginnlegg.

GA4 er bygget på en helt annen logikk, og gir helt andre nøkkeltall, som ikke er sammenlignbare med dataene du får i dagens Google Analytics. Historiske data kan ikke importeres inn i løsningen.

– Nå må man faktisk velge noe annet, og GA4 er ikke automatisk det beste alternativet, sier Jørgen Brunborg-Næss, ekspert på webanalyse og fagleder for data og innsikt i selskapet Synlighet, på telefon til Digi.no.

Svært kort frist

Han er en av mange som kjenner på nyheten torsdag.

– Det er mange som reagerer med sjokk og vantro på at Google velger å legge ned et så populært produkt på så kort varsel. Selv om vi har visst lenge at produktet skulle erstattes, er det å få en dato som bare er et drøyt år unna ganske overraskende, sier Brunborg-Næss.

Nyheten kommer i en periode med usikkerhet om bruk av Google Analytics i det hele tatt er lovlig. Google har fortsatt håp om at det skal løses på politisk nivå, og mener selv det hele er et oppkonstruert problem.

Derfor er ikke Brunborg-Næss overrasket over at nyheten kommer nå.

– De tvinger frem dette nå for at folk skal få dårligere tid til å finne alternativer. Deres alternativ er klart, de vil ha brukerne over på GA4, mange har tatt i bruk parallell sporing, og de håper brukerne skal se GA4 som det åpenbare valget, sier han.

Bygget på annen datamodell

– GA4 fungerer på tvers av plattformer, er ikke utelukkende basert på informasjonskapsler, og bruker en hendelses-basert datamodell for å levere brukersentrisk måling, skriver Google i bloggen.

Verktøyet er opprinnelig bygget for apper, og skal fungere bedre på mer moderne webløsninger.

Den viktigste funksjonelle endringen; løsningen teller ikke sidevisninger.

– Det er en fundamentalt ulik tilnærming til datainnsamling, sier Brunborg-Næss.

Derfor blir det største problemet med å bytte løsning at dataene ikke er kompatible, forteller han videre.

– Klassisk Analytics baserer seg på sidevisninger som kjerne, de grupperes i sesjoner og unike brukere identifiseres med cookies. I GA4 er alt likestilte «events» eller hendelser. Verktøyet har en mer fleksibel datamodell, det er mange digitale hendelser som ikke kan knyttes direkte til en sidevisning, forklarer Brunborg-Næss.

Men når sidevisninger som datapunkt utgår, mister brukerne en del nøkkeltall mange markedsavdelinger har blitt vant til å styre etter.

For eksempel er tallet for bounce-rate noe du ikke vil finne i GA4. Når sidevisninger ikke telles, gir ikke det tallet mening. Isteden måler GA4 "engagement rate", basert på aktivitet på siden. Det kan være scrolling, klikk eller annen aktivitet, som sidevisninger ikke klarer å fange opp.

– I femten år har folk blitt opplært i hvordan webanalyse fungerer, plutselig endrer alt seg, Rapportene man er vant til finnes ikke lenger, og rapportene inneholder andre tall. Mange opplever overgangen som veldig stor, sier Brunborg-Næss.

Han mener GA4 kan være bedre egnet til mer moderne nettsider, og gi verdifull informasjon man ikke får med andre verktøy.

– Men det klassiske use-caset for klassiske nettsider, basert på sidevisninger, løser den dårlig, sier Brunborg-Næss.

I henhold til GDPR?

– Løsningen er utviklet etter GDPR, og i tråd med strengere standarder for personvern, mener Google.

Den største personvern-endringen; Google slutter helt å samle reelle IP-adresser.

– De nye løsningene og kontrollene er spesielt nødvendige i dagens internasjonale datapersonvernlandskap, der brukere i økende grad forventer mer personvern og kontroll over dataene sine, skriver Google i blogginnlegget.

Vi spør Brunborg-Næss om dette løser GDPR-floka for Google Analytics.

– Det vet vi foreløpig ikke, Google sier at de skal komme med ytterligere personvern-kontroller, som kommer for GA4 men ikke for Universal Analytics, svarer han.

Men om det holder, tviler han på.

– For å komme innunder GDPR må du stramme inn til et punkt der det ikke lenger er snakk om persondata, og da kan du ikke samle adferdsmønster. Da er spørsmålet; hva skal du med verktøyet da, sier Brunborg-Næss.

Ikke gitt at GA4 er det beste alternativet

Google tilbyr veiledere for å komme i gang med GA4, og teknisk skal det være få kostnader knyttet til overgangen. For andre brukere er det verre.

– Kompetansekostnaden er betydelig. De som skal anvende dataene til å forstå hvordan nettstedet brukes og resultatet av kampanjer, de må lære seg mye.

Nå er trolig Datatilsynets beslutning i Google Analytics-sakene de har til behandling rett rundt hjørnet.

– Når konklusjonen kommer, og vi samtidig vet at verktøyet bare har ett år igjen å leve, så funker det ikke å sitte på gjerdet lenger, sier Brunborg-Næss.

Da kan brukerne velge GA4, eller gå for et annet verktøy. Det finnes mange alternativer, også verktøy som lar deg importere historiske data fra Google Analytics.

– Nå går vi fra en total monopolsituasjon, til et fragmentert marked med masse ulike verktøy, det må jo hver enkelt virksomhet forholde seg til. Vi som jobber med dette må gå fra å være eksperter på ett verktøy til å kunne rådgi kundene om mange ulike verktøy, sier Brunborg-Næss.