Gigantene spiser de små i strømmemarkedet

Etter år med bytting av fysiske dollar til digitale småpenger, ser musikkbransjen endelig en lysning. Abonnementer på tjenester med strømmemusikk hoppet nemlig med rundt 50 prosent i 2016, med en omsetning på over 92 millioner dollar (800 millioner kroner. Red. anm). For første gang siden CD-enes glanstid, øker inntektene til de største plateselskapene jevnt. Men ting ser ikke like lyst ut for strømmebedriftene som leverer denne oppgangen.

– Det er praktisk talt umulig å tjene penger på å drive med tjenester for musikkstrømming, sier Mark Mulligan, som er en tidligere DJ på et diskotek, og grunnlegger av bransjeanalysebedriften Midia Research. – Modellen fungerer fortsatt ikke, mener han.

Spotify, som er den største plattformen, har måttet tåle enorme tap samtidig som de betaler rundt 70 prosent av omsetningen sin til plateselskaper og utgivere. De forsøker å reforhandle disse avtalene før en planlagt børsnotering i år. Pandora, som jevnt og trutt har tapt penger i løpet av sine 15 år på banen, prøver seg nå med en dyrere abonnementsmodell basert på teknologi fra Rdio; en annen tjeneste som sliter og som de kjøpte i 2015. Strømmetjenestene Rhapsody og Deezer møter lignende problemer, og internettradio-bedriften IHeartRadio prøver å unngå konkurs. Tjenester fra Apple, Amazon.com og Google er stort sett vant til å lokke folk til de andre forretningsområdene sine.

Godt likt av artister og fans – men fremtiden er likevel usikker

Ingen tydeliggjør problemene til digitale musikktjenester bedre enn SoundCloud. De ble grunnlagt i 2007, og denne Berlin-baserte bedriften har trukket til seg 175 millioner brukere med 135 millioner spor av remikser, podcasts og brukergenerert innhold som er enkelt å dele. SoundCloud er godt likt av artister og fans, og elskes av artister in spe i Europa. Men de går mot en usikker framtid. Veksten i brukere har stoppet opp, annonsesalget har ikke tatt av, og bruken av deres ni måneder gamle betalingstjeneste, SoundCloud Go, har vært laber. (Mulligan antar at færre enn 250 000 mennesker har meldt seg på. Bedriften vil ikke levere tallene.)

SoundClouds forhandlinger om et salg til Spotify gikk i vasken i løpet av de siste ukene, siden de ikke kunne bli enige om en pris, sier en person som kjenner til diskusjonene. Noen av de mest lojale medlemmene til SoundCloud flytter seg nå til lignende tjenester, så som Mixcloud. Og noen fremtredende DJ-er har fått i stand avtaler for å poste miksene sine legalt på Spotify og Apple Music. Dersom SoundCloud ikke kan komme fram til en bærekraftig forretningsmodell, vil de måtte finne en annen kjøper – og da sannsynligvis til en lavere vurdering enn de 700 millioner dollarene de ble vurdert til da Twitter investerte i fjor – eller få tak i mer penger.

– De har alvorlige problemer, sier Matt Pincus, administrerende direktør for Songs Music Publishing, som representerer artister som blant annet The Weeknd og Lorde.

Administrerende direktør hos SoundCloud, Alexander Ljung, avsto fra å kommentere samtalene med Spotify eller om bedriftens finanser, utover å si at abonnementer og inntekter vokser. Han sier at bedriften hans har en klar fordel i forhold til Spotify og Apple Music, siden den er den eneste tjenesten som kombinerer et bibliotek med konvensjonelle sanger med en enorm katalog med spor som er skapt av og for unge, toneangivende musikere. – Det finnes svært få musikkplattformer i denne størrelsesordenen, sier Ljung. – Og vi er en av dem.

Folk er ikke lenger opptatt av å eie musikken

Styremedlem i SoundCloud, Fred Wilson, var en tidlig investor. Han sier at digital musikk har nådd et vendepunkt, og at de fleste konsumentene er klare for overgangen fra å eie musikk til å strømme den online. Selv om plateselskapene fortsetter å mumse i seg mesteparten av inntektene, vil plattformene som kommer seg helt fram til mållinjen få stor suksess, hevder Wilson, og nevner Amazon og Netflix som eksempler fra andre områder.

Strømmetjenester kan også dra fordel av å hjelpe artister med å droppe hele plateselskapet og distribuere musikken direkte. De største selskapene får omtrent en kvart cent hver gang en sang strømmes, og artisten får omtrent 15 prosent av det, sier Mulligan. I fjor inngikk Frank Ocean en avtale direkte med Apple Music om å utgi albumet Blonde, og kuttet ut Universal Music Group. – Det er et veldig tydelig tegn på hva som kommer, sier Stephen White, som er administrerende direktør for Dubset; en markedsplass for lisensiering av musikk.

Det er fremdeles uklart om SoundCloud vil være i stand til å høste fruktene av at de har gått i bresjen med denne endringen i distribusjon. I 2014, før Apple Music fantes, forberedte SoundCloud seg på å ta opp kampen med Spotifys betalte abonnement på 10 dollar måneden, og utviklet en tjeneste til fire dollar for å koble det brukergenererte innholdet sitt med et bibliotek av nyutgivelser og pop, ifølge en tidligere leder som var med på tiltaket.

Denne innsatsen for å bli et billigere Spotify var et øyeblikk da alt ble satset, sier den tidligere lederen. Utviklerne av abonnementstjenesten sendte ut en betaversjon til de ansatte mens de ventet på at plateselskapene skulle kjøpe seg inn. Under forhandlinger med selskapene begynte SoundCloud til og med å fjerne brukergenererte mikser som brøt med copyright-regler, og tok vekk søkeegenskaper for å gjøre det vanskeligere å finne piratmusikk.

Ingen ting av dette fungerte. To av de største selskapene, Universal Music Group og Sony Music, holdt tilbake støtten i nesten to år. I mars, da SoundCloud Go endelig ble lansert, kostet den 10 dollar i måneden, og ikke fire, og biblioteket på omkring 15 millioner profesjonelle spor var halvparten så stort som de til Spotify og Apple Music. Flere tidligere ansatte sier at de innen den hendelsen hadde blitt frustrerte og sagt opp.

Styremedlemmet Wilson sier at SoundCloud ikke får nok anerkjennelse. Det er den første bedriften siden YouTube som har utviklet seg fra å være en plattform med brukergenerert innhold til å bli en lisensiert tjeneste. – Vi måtte trå til og jobbe veldig hardt for å takle en enorm mengde utfordringer for å komme oss gjennom dette, sier han. – Jeg ser det slik at bedriften nå kommer ut av en svært utfordrende tid, og ikke er på vei inn i en utfordrende tid.

Når rettighetsavtaler er så dyre, er det tøft for selv flere av de største strømmebedriftene å eksperimentere med forretningsmodeller som kan vise seg å mangle bærekraft. – Det globale strømmemarkedet er et løp mellom to hester, sier Mulligan. Han vedder på Spotify og Apple.

Oppsummert: SoundCloud har ikke klart å omdanne 175 millioner brukere til profitt, og prosjektet med å selge til Spotify har gått i vasken.