Apple har lagt bak seg den tøffeste perioden i selskapets historie hvor det i noen måneder var spørsmål om selskapet ville overleve. Det ble også spekulert i om Apple ville bli solgt. Under et møte med pressen torsdag i København ble George Scalise, nestkommanderende i Apple Computer, stilt opp mot veggen og spurt om omstillingen i Apple kun er en taktikk for å gjøre selskapet attraktivt for salg.
- NEI, runget det fra Scalise. Vi bygger opp igjen Apple som et selvstendig og slagkraftig selskap. Husk at vi har et av verdens fem mest kjente varemerker, og det skal vi ta vare på og utnytte, understreket Scalise. Det er ikke lenger et spørsmål om Apple vil overleve, spørsmålet er nå hvordan vi skal ta føringen i bransjen nå som den er på vei inn i multimedia- og Internett-epoken.
Scalise presenterte de viktigste punktene i Apples fiskale snuoperasjon.
- Apple har snudd en meget negativ cash-flow og overskuddet i forrige kvartal viser at tapstrenden er brutt. Etter det katastrofale kvartalet tidligere i år, da vi tapte $700 millioner, tjente selskapet $25 millioner i siste kvartal. Vi har nå $1,7 milliarder i kontanter og en gjeld på under $1 milliard, sa Scalise.
- Etter at endel store kunder har sittet på gjerdet i noen måneder for å få klarhet i Apples skjebne, er de nå tilbake og kjøper utstyr i store mengder. Vi tar det som en tillittserklæring. Vi hadde vårt beste kvartal noensinne innen K-12 markedet (førskole til gymnaset) og sterk vekst i bedriftsmarkedet. Vi er et meget internasjonalt selskap hvor 52 prosent av omsetningen skapes utenfor USA, i henhold til Scalise.
Apple la frem en ny strategi for fremtiden der fokuset ikke lenger er total markedsandel, men markedsandel i selskapets strategiske og lønnsomme kjerneområder. Apple skal være drevet av kunder og markedet, ikke av produkter. Videre skal selskapet levere løsninger, ikke bokser.
- Våre kjerneområder omfatter elever, studenter og akademikere; folk i publiseringsbransjen; informasjonsprodusenter i digitale media; forskere og teknologer; og bedriftskunder, ikke minst i små og mellomstore bedrifter, sa Scalise. Innen våre kjerneområder har vi meget store markedsandeler og der tjener vi penger. Det er også på disse feltene vi vil satse. Vi må dra nytte av vår kjernekompetanse og kommunisere overfor kunden hvordan den kan hjelpe ham eller henne. En del av vårt motto er at kundene våre skal kunne lære, kommunisere og skape. Jobben vår er å lage løsninger som hjelper dem med dette. Vi skal ikke selge på lav pris, men på høy verdi for kunden, sa Scalise.
Scalise presenterte en rekke nyheter på produktfronten. PowerBook-familien får ett nytt medlem i begynnelsen av 1997 som, i henhold til Scalise, vil komplettere Apples bærbare sortiment.
- Jeg tør påstå at med de nye tilskuddene til PowerBook-serien, vil Apple få et utvalg av bærbare maskiner som fører oss i tilbake i teten innen det bærbare segmentet, sa Scalise.
Ellers skjer det mange spennende ting med en ny spesialtilpasset Newton for skolemarkedet og en ny generasjon Newton som er ti ganger raskere enn forrige generasjon. Apple i USA har kuttet prisene på de fleste PowerMac-modellene og introduserte nylig en Performa til $1499 for å ha en rimelig introduksjonsmaskin. Det er helt klart at selv med en prislapp på $1499, vil Apple ikke kunne konkurrere med de billigste PCene som nå koster under $1000. Jan Gesmar-Larsen, sjef for Apple Europe, fremhevet at det aller billigste segmentet ikke er et satsingsområde for Apple, simpelthen fordi det ikke er nok penger å tjene på det.
- Vi ser at forretningsmodellen med billigsalg i butikker av egenproduserte PCer svikter. Se på Escom og Vobis, to store aktører i Tyskland, som satset på å være billigst. Escom gikk konkurs og Vobis sliter voldsomt, påpeket Larsen.
(I Norge fikk vi eksempel på problemene med samme forretningsmodellen i form av konkursen i Datavarehuset.)
- Det vi ser i Europa er at veksten i PC-salget er den dårligste noensinne, men at salget varierer fra land til land. Selv innen et såpass homogent område som Norden, variere veksten i salget meget sterkt, med svak nedgang i Sverige og oppgang i Norge og Finland. Derfor nytter det ikke med en pan-europeisk strategi, sa Larsen.
- Distributører får en viktigere rolle i vareflyten og PC-produsentene kjemper om prioritering hos dem. Videre opplever vi at det er meget vanskelig å få til salg gjennom retail-kanalen. Retail-salget har ikke nådd kritisk masse, og samtidig blir produsentene så skviset av elektronikkgigantene, som tar over mer og mer av salget av PC gjennom butikk, at det er vanskelig å tjene penger gjennom retail-kanalen.
- Dette er grunnen til at Apple startet Apple Shop-konseptet. Apple Shop er et slags Apple Center light som skal ha kun Apple-relaterte produkter fokusert mot konsumentemarkedet. Vi har allerede 75 Apple Shops rundt i verden og kommer til å ha 400-500 totalt, sa Larsen.
I forbindelse med verdenslanseringen av Apple PowerBook 1400 mandag, fortalte Odd Martinsen daglig leder ved Apples kontor i Norge at Apple allerede har tre Apple Shops i Danmark og en i Finland. Norge får sin første Apple Shop i begynnelsen av 1997. Apple Shops styres av et driftsselskap som eies av Apple og Apple Centere i de enkelte land.
- Vi lanserte Apple Shop for å få kontroll over varesortiment i butikkene og sørge for at våre produkter blir prioritert. I Norge har vi trukket oss fra samarbeidet med Datavarehuset og Elkjøp av denne grunnen. Vi brukte mye ressurser og tid på butikkene og vi fikk igjen lave marginer og lite fokus på våre produkter. Det viser seg at det rett og slett at det ikke passer å selge Apple-løsninger på denne måten. Det var derfor salget i Norge gikk ned med 2400 maskiner i vårt fiskale 1996, sa Martinsen.
Jeg sitter igjen med inntrykket at det er et helt nytt Apple som står frem. Det har skjedd et hamskifte, de er rett og slett blitt mer profesjonelle. Esoteriske og esotiske hensyn har veket for bedriftsøkonomiske vurderinger, uten at selskapet har mistet sin kreative styrke. Selskapet har den luksus at de har så mange og spennende teknologier at det er vanskelig å velge. I samtale med digi:data, etter pressekonferansen, snakket Scalise om spennende teknologier som Apple satt på, men ikke visste hvordan de skal innlemme i strategien.
- Vi har mange gode produkter og teknologier som for eksempel digitale kamera. Spørsmålet er hvordan vi skal få innlemmet dem i kjernesatsingen vår slik at vi tjener penger på dem, sukket Scalise.
Jan Gesmer-Larsen beskrev det nye Apple på en glimrende måte, når han fortalte om sin ankomst til Apple og den senere metamorfosen der.
- Jeg kom fra Compaq, et typisk dress-miljø, til Apple som var et jeans-miljø. Nå er Apple blitt mer et dress-miljø, men vi har fortsatt jeansen under, avsluttet Larsen.
