Fraværet av gode merkevarer utviklet av store mediebedriftene for web er bemerkelsesverdig. Vi skriver mars 1998 og fortsatt er det svært få mediehus med base i de tradisjonelle distribusjonsformene som er villige til å bygge splitter nye, interaktive merkevarer tilpasset verdensveven.
De fleste tar utgangspunkt i det de har på trykk (eller i eteren) og prøver å ri videre på varen inn i kyberrommet.
I de aller fleste tilfelle overføres det redaksjonelle produktet tilpasset i ett medium direkte over i ett annet som er helt annerledes. Som regel er den største konkurrenten ens egen merkevare og ikke de andres. Og i de aller fleste tilfelle spiller det slett ingen rolle at blåkopien er gratis på web så lenge du har andre alternativer tilgjengelig.
Derfor er det godt at det norske mediemarkedet i hvert fall har Doktor Online.
Den godeste doktor ble unnfanget for nærmere to år siden i et plutselig kreativt øyeblikk i bladforlaget Hjemmet Mortensen. En av redaktørene i ukebladet Hjemmet, bladet som kanskje ikke gir deg hakeslipp hver gang du leser det, stoppet opp ved legespalten en dag, tok en titt på dataskjermen og koblet de to sammen.
Redaktøren, som for lengst har sluttet i Hjemmet Mortensen, fant ut at et landsdekkende nettverk av PC-er koblet opp mot en lege måtte være mye mer effektivt enn de begrensningene som lå i en legespalte i et blad. Internett som interaktivt medium kunne gi brukerne den hastigheten på tilbakemeldingene som krevdes. Samtidig kunne alle spørsmål bli samlet opp i en database under ulike temaer.
I forhold til de noe pinlige situasjonene som kan oppstå under en legekonsultasjon, kunne leserne også få svar på ømtålige spørsmål uten å måtte se andre mennesker i øynene. Eller identifisere seg selv. Dessuten var profilen på leserne på nettet noe annerledes enn den gjennomsnitlige Hjemmet-leseren.
Men det var de kommersielle aspektene som naturligvis var mest interessante. Sponsorer innen legeindustrien ble koblet opp mot hver deltjeneste og seksjon. På ett tidspunkt i 1996, før tjenesten i det hele tatt var kommet i gang, var det snakk om at Doktor Online allerede gikk i pluss i forhold til investeringskostnadene på 600.000 kroner.
Balansegangen er imidlertid uansett vanskelig i forhold til nære kommersielle interesser som sitter med mye fagekspertise på ulike områder. Det ble tidlig tatt opp at sponsorene skulle komme med bidrag av redaksjonelt stoff; altså drive en rimelig utidig relamevirksomhet på redaksjonell plass. Og endel stiller vel stadig spørsmål om det er riktig for en nettlege å stille diagnose overfor pasienter som ikke legen en gang har sett.
Derfor fraskriver også Doktor Online seg "alt ansvar for enhver skade eller ulempe man måtte påføres ved bruk av tjenesten som er i strid med regelverket. "(fra "Regelverk for bruk av Doktor Online")
Men poenget er altså at man tok en flik av et blad, fant et eget varemerke tilpasset web, fikk tak i en internett-interessert lege som allerede skrev spalten (og var villig til å følge opp), fant en funksjonell design og hanket inn sponsorer i nisjer der de kunne komme ekstremt nær brukerne av produktene sine.
Samtidig dannet man en merkevare som var enda mer nisjepreget enn Doktor Online; MedWeb skulle fungere som et lukket reseptbelagt ekstranett for legestanden og helsepersonell. (MedWeb er imidlertid stadig åpen for alle nettbrukere uten den varslede inngangsavgiften).
Hele den kreative idéen og konseptet var altså tilpasset nettets interaktive natur og bygget på webens premisser. Det er kanskje den viktigste lærdommen som norske mediebedrifter bør ta innover seg.
Om Doktor Online er en suksess i dag?
Tjenesten var helt klart for tidlig ute i et forbrukermarked som var særdeles lite utviklet på nettet i 1996. Men utover det har jeg ikke peiling.
Trafikktall?. Responstid? Kvalitet på svar? Inntektsstrøm? Kostnader?
Det er meg - i denne sammenheng - faktisk revnende likegyldig.
Alle de ubesvarte spørsmålene er helt irrelevant så lenge mediebedriftene ikke en gang kommer opp med liknende konsepter på idéstadiet.
Til og med Hjemmet Mortensen greier ikke følge sin egen resept. HjemmeNett, for eksempel, er kun en inngangsport uten redaksjonelt innhold, der man er avhengig av at de mange samarbeidspartnerne leverer skikkelige varer. Så lenge mange av disse ikke leverer kvalitetsstoff tilpasset nettet, fungerer det bare ikke.
Derfor har jeg tenkt å ta en telefon til Hjemmet Mortensen, som tilfeldigvis også er min gamle arbeidsgiver. Tipset jeg skal gi er faktisk helt gratis: Start en tjeneste med privatøkonomi med utgangspunkt i Økonomisk Rapports sider med "Din Økonomi". Gå Schibsted-konkurrenten Dine Penger etter i næringen før de utvikler nettsidene til å bli en uovervinnelig tjeneste (eller før Trygve Hegnar trekker sitt bladkonsept ut av Hakon-butikkene og over på web).
Det vil koste dere en tidel av hva det koster å starte opp en publikasjon på papir.
Jeg vil ihvertfall bli en fast bruker, jeg som gir bort slike tips helt gratis
