I mai i år satte Jorulf Beitland punktum for åtte års innsats som teknologisjef i Lotus Norge. SAP, den store og tunge leverandøren av ressursforvaltningssystemer (ERP), lokket med en uimotståelig utfordring. ERP-markedet var dødt. SAP måtte satse på å motivere kundene til å satse på noe som bygget videre på ERP-systemene, og som samtidig kunne presenteres som en utmerket investering, nemlig kundehåndtering, bedre kjent blant teknologer som CRM eller "customer relationship management". Kunne han tenke seg rollen som evangelist?
- Som du ser, lot jeg meg lokke, forteller Beitland som stiller opp til en samtale med digitoday.no i en pause mellom foredrag på SAP Forum 2000 Norge i Oslo, som samler rundt 120 representanter for selskapets tunge og velbeslåtte kundebase. - Men husk at selv om CRM er en svært viktig brikke for å trekke mer verdi ut av ERP-systemet, er det bare en av flere som vi satser på. Innkjøpssystemer og e-handel er også en del av helheten i det nye SAP.
Selv ikke for evangelister er det enkelt å gi noen enkel definisjon på hva CRM dreier seg om. Årsaken er ikke at evangelisten ikke vet hva han driver med, men heller at begrepet utvikler seg med Internett-fart.
- CRM dekker flere og flere ting. Vi legger på helheten. Det er systemer for å håndtere kunder i alle kanaler og på tvers av alle kanaler, og analysere kundeforhold løpende. Det er systemer som er totalt integrert mot leveransesystemet, samtidig som de genererer egen informasjon. Men informasjonsteknologi er egentlig bare en del av bildet. IT tar vare på all kunnskap om kunden gjennom alle kanaler og i all virksomhet, både salg og service. I tillegg til egnede IT-systemer, dreier CRM seg om kultur og innstilling, og om organisasjonen.
Beitland mener mange organisasjoner er for oppdelte.
- Mange organiserer salg per kanal. En del er ansvarlig for salg via grossist. En annen har ansvaret for salg over Internett. En tredje driver med service. Marketing er nok en øy for seg selv. Poenget vårt er at man må ha ett system som tar vare på all interaktivitet mot kundene. Du har én organisasjon, og du skal vise kunden ett ansikt.
Et CRM-system legger grunnlaget for et enhetlig og helhetlig perspektiv på alle kundens gjøremål. SAP kan gjøre slik at den som får en kunde på tråden, straks får sin dataskjerm dekket av opplysninger om alt som er relevant for kundeforholdet - og av muligheter for å registrere videre opplysninger.
- Noe av det viktigste du gjør, er å få kunden til å fortelle om seg selv, og så legge denne informasjonen inn i systemet slik at den kommer hele organisasjonen din til gode. Kunden som forteller om seg selv, investerer derved selv i kundeforholdet. Det betyr lojalitet. I en tid med prispress og stadig mer velinformerte kunder, lykkes ikke de som er billigst, men de som er flinkest til å gjøre kundene lojale.
Systemet skal også gi tilgang til informasjon fra tredjepart, for eksempel slik at du kan vurdere den potensielle kundens kredittverdighet i en forhandlingssituasjon.
Beitland trekker fram en definisjon fra Meta Group, der man understreker at CRM ikke bare dreier seg om salg og kundeoppfølging i det daglige.
- Det dreier seg ikke bare om det operasjonelle, men også om samarbeid med kunden og av analyser. Dette er ikke minst viktig i fagområdet service. Et avansert CRM-system leverer også løpende analyser som kan utløse automatiske eller halvautomatisk reaksjoner. Er det liten aktivitet på en konto, kan det utløses en varsel om at det kan være på tide med en ny kontakt, eller litt graving for å finne ut hva som kan være årsaken.
Den analytiske delen av et CRM-system er uvurderlig når markedskampanjer skal planlegges og føres.
- Jeg er blitt oppringt av markedsavdelinger som ikke har oppdaget at jeg for lengst har avsluttet mitt kundeforhold til deres oppdragsgivere. Da skyter de dobbelt bom. De kaster bort sin tid, og de gir meg et enda dårligere inntrykk av deres bedrift.
Løpende analyse kan også oppfattes som en tjeneste overfor kunden.
- Mange selskaper tilbyr tjeneste i form av abonnementer med ulike betalingsordninger. Det er langt fra sikkert at kunden velger den ordningen som passer best til sitt forbruksmønster. I stedet for bare å sende en regning, kunne systemet fortalt hvordan andre ordninger ville slått ut for vedkommende, og gitt kunden muligheten til å endre samtidig med at regningen ble betalt.
Det er slett ikke er alle SAPs kunder som velger de virkelig avanserte løsningene. De viktigste referansene er oljeselskaper, banker og dagligvareforretninger som stort sett befinner seg i CRMs startfase. Det gjør ingenting. CRM-evangelisten har et langsiktig perspektiv. Det skal alltid bli nok å gjøre.
