"The Blair Witch Project" startet som en idé hos to filmstudenter som diktet opp en myte om en heks som angivelig skulle ha bodd i en lokal skog og kidnappet barn og utført andre uhumskheter. Studentene laget en nettside hvor de la ut fiktivt bevismateriale og produserte samtidig en trailer til en film om heksemyten. Et filmselskap fattet interesse for myten, og produksjonen ble startet opp.
Hele tiden ble historien utviklet på nettet, og skapte interesse for den fremdeles uferdige filmen. Nettsidene kom altså først, og har fått stor trafikk på i forkant av den offisielle filmpremieren. Historien lever videre på nettet, og henter fremdeles inn rundt to millioner daglige besøkende.
I plottet for filmen følger man tre filmstudenter som skal ut i skogen og lete etter svaret på heksemyten, og som angivelig aldri kommer tilbake. I løpet av filminnspillingen ble det konstruert ytterligere "bevismateriale", som bilder stemplet med sheriffens stempel, nyhetsinnslag med kjente TV-personligheter på i noe som ser ut som reelle nyhetssendinger og intervjuer med ofrenes foreldre om de såkalte savnede personene.
Måten unge amerikanere fattet interesse for filmen, var gjennom den sterkeste kommunikasjonsmåten av alle: Jungeltelegrafen. Venners anbefaling gjorde at en stor andel av målgruppen på kort tid hadde fattet interesse for konseptet og heksemyten som ble påstått å være sann. De gikk da inn på nettstedet i hopetall og hausset opp stemningen ytterligere.
Det spesielle med filmen er at den har fått et helt eget liv på nettet i tillegg til at opphavsmennene ikke har drevet tradisjonell markedsføring for filmen, annet enn å ha et nettsted med utstrakt informasjon om filmen, heksemyten og bevis, intervjuer og lignende som ser skremmende autentiske ut.
Og da snakker vi interessante trender.
Det viser i alle fall klart at nettet er en fryktelig sterk kanal for å nå den gruppen som de aller fleste er interessert i å nå, nemlig de unge.
De unge vil bli lurt på en smart måte. De går ikke på enkle triks som naive og dumme reklamefilmer i første rekke, men vil bli påvirket på en måte som er intelligent og utspekulert. For de unge VIL tro at historien bak The Blair Witch Project er sann.
Det geniale med dette markedsføringstrikset er at Internett er som skapt for slik markedsføring. Ikke i noe annet medium ville man kunne lykkes på samme måte.
Nettsidene inneholder informasjon som alltid er tilgjengelig og som blir supplert hele tiden med nytt materiale, og derfor er det en historie som hele tiden utvikler seg.
De som ikke har sett filmen får mye bakgrunnskunnskap, og de som allerede har sett filmen fortsetter å følge historien, kjøper kanskje en bok, en video eller andre spin-offs. Man holder altså interessen oppe og øker muligheten for å tjene penger.
Genialt, eller hva?
Hadde man prøvd det samme med en TV-serie får man med én gang problemet med at sannsynligvis ikke alle får sett programmet akkurat klokka 19:15 på mandagskvelden og kanskje ingen man kjenner har tatt det opp. Det samme gjelder om mediet er radio, magasiner eller hva som helst.
Da trenger man ikke bruke millioner av kroner på billboards, TV-reklame, nettreklame og trailere på kinoer. For interessen er allerede der, og de interesserte har allerede lest seg sånn opp på storien at de mest sannsynlig vil gå og se filmen.
