De siste ti år i Internett-perspektiv

Internett-utviklingen det siste tiåret er mer enn aksjebobler og dotcom-død.

(Administrerende direktør Arild Haraldsen i NorStella bidrar jevnlig med kommentarartikler i digi.no)

9. august 1995 ble Netscape børsnotert og oppnådde den høyeste markedsverdi for noen nystartet bedrift noen sinne – til tross for at de ikke tjente penger. Det skapte dotcom-bølgen med et børs-rally verden aldri har sett maken til. Ti år etter er Netscape nærmest forsvunnet fra markedet.

Internett-utviklingen de siste ti år dreier seg om langt mer enn aksjebobler og dotcom-død.

De siste ti år kan beskrives ut i fra et Internett-perspektiv på to ulike måter:

Et børsorientert perspektiv

  • De fem første årene ble preget av en aksjebølge som verden ikke har sett maken til. Det gjaldt så vel Internett-boblen som telekom-boblen. Troen på at Internett skulle revolusjonere både økonomien og markedene var stor. Våren 2000 sprakk boblen og store verdier rett og slett fordunstet.
  • De neste fem årene har markedet prøvd å ta seg inn igjen. En har på langt vei lykkes, men Nasdaq-indeksen ligger fremdeles 30 prosent under toppnivået fra for 5 år siden.

Et samfunnsøkonomisk perspektiv:

  • For ti år siden var det ingen som surfet på Internett, e-post var svært uvanlig, mobiltelefonen lite utbredt og SMS-meldinger forekom ikke. I dag er alt dette helt vanlig.
  • Undersøkelser viser at effekten av Internett-utviklingen i vestlige land i dag utgjør 30 prosent av den samlede produktivitetsveksten.

Det er selvsagt dette siste perspektivet som er mest interessant. La meg derfor utdype det.

I hovedsak har vi fått en utvikling i 3 ledd:

  • En-til-en-kommunikasjon (e-post og mobiltelefoner) har bidratt til økt arbeidsproduktivitet (og til delvis endret livsstil).

  • En-til-mange-kommunikasjon (nettleser og søkemotor) førte til reduserte transaksjonskostnader og sterkere vekst i totalproduktiviten (arbeid og kapital).

  • Mange-til-mange-kommunikasjon (som P2P og fildeling) endrer maktstrukturen i stadig flere bransjer og skaper en deltakerorientert økonomi.

Dette kan illustreres slik:

Økt vekst i totalproduktiviteten
Fagøkonomene er uenige seg i mellom om hvilken effekt Internett-utviklingen har hatt på verdiskapningen i samfunnet. Men dette er egentlig et internt, faglig problem. For at effekten er der, er hevet over enhver tvil:

Vi sjekker e-post både hjemme og når vi har ferie, og vi kan jobbe hjemmefra i situasjoner hvor vi tidligere ikke var i stand til det (ved sykefravær). Teknologien hjelper oss stadig mer til det: Utbredelsen av trådløse nett med Wi-Fi-aksess, tilgang via mobiltelefoner og PDA-er øker, og stadig bedre sikkerhetstiltak gjør at du har tilgang til jobben og jobbmessige data fra hvor som helst med hvilket som helst utstyr.

Det er også blitt helt vanlig å bruke «nettbank» (ikke bare til å betale regninger), og bestille ferie- og forretningsreiser over «nettet». Undersøkelser har vist at kjøp av varer over elektroniske markedsplasser reduserer de totale transaksjonskostnader til en firedel (da omfatter innkjøpet hele prosessen, ikke bare avrop på rammeavtale). Elektronisk samhandling i byggebransjen reduserer kostnadene med 30 prosent; XML-basert efaktura mellom bedriftene vil spare næringslivet for minst 7 milliarder kroner årlig. Og så videre.

Et rent logisk resonnement tilsier også at produktivitetsveksten i samfunnet har økt som følge av Internett-utviklingen: IT- og telebransjen har de ti siste årene hatt en langt større produktivitetsvekst – stadig nye produkter til stadig lavere priser – enn noen annen bransje. IT- og telesektoren vokser stadig og spiller en stadig større relativ rolle i forhold til samfunnets verdiskapning enn andre bransjer. De produktene som denne bransjen skaper, blir i stadig større grad vesentlige innsatsfaktorer i andre bransjer. Et eksempel: En stadig større andel av det fysiske produktet bil, består av elektronisk «leamikk» som utgjør en relativt sett stadig mindre kostnad for produsenten, men høyere verdi for kunden.

Ser vi fremover vil utviklingen ligge i mobiltelefoner med Internett-tilgang. Det er feil å tro at mobilmarkedet er mettet fordi vi her i landet nå har flere mobiltelefoner enn fasttelefoner. Ikke bare vil produktutviklingen innen dette området øke. Den vil ikke minst få utbredelse i utviklingslandene. Der er mobildekningen mindre enn 5 prosent i gjennomsnitt. Kina og India med over to milliarder mennesker er et åpenbart vekstområde. Øst-Europa, Sentral-Asia og Afrika er andre eksempler. Men mobiltelefonen vil ikke der bli brukt som «moteverktøy», men som et viktig verktøy for næringslivsutvikling, og vil gjøre markedene mer effektive og transparente. Undersøkelser viser at en økning av antall mobiltelefoner med Internett-tilgang med 10 prosent vil gi en effekt på 0,6 prosent av brutto nasjonalprodukt i et gjennomsnittlig utviklingsland. Det vil altså ha større effekt enn G8-landenes beslutning i sommer om sletting av store deler av disse landenes gjeld!

Endret kundeadferd
En av de viktigste spådommene for ti år siden var at vi alle i fremtiden kom til å handle alle våre varer over «nettet», alt fra bøker til dyre kapitalvarer. Disse «nettbutikkene» ville bli etablert av nye aktører i konkurranse med de tradisjonelle forhandlerne av varene.

Er det noe som ikke har skjedd, er det dette. Netthandelen – hvis vi ser bort fra bruk av nettbank og kjøp av flybilletter – utgjør en marginal del av vår hverdag og har nesten ingen påvirkning på samfunnsøkonomien. Selv i USA – hvor netthandel er mer utbredt av mange årsaker: lang tradisjon for «fjernhandel» i form av postordresalg, og at en slipper avgift på produkter kjøpt fra en annen delstat enn en selv bor i – er forbrukerorientert netthandel liten. Slik netthandel utgjør halvparten av omsetningen av flybillett-bestillinger over nettet. Totalt sett utgjør forbrukerorientert netthandel ennå bare ca. 2-3 prosent av den totale varehandelen. I Norge er det langt mindre (under 1 prosent).

Men der effekten er kommet, er på kjøpsadferden. En stor andel av befolkningen undersøker på «nettet» ulike priser på kapitalvarer de skal kjøpe. Det betyr at de styres av den informasjonen som butikkene legger ut på nett, og blir mer bevisst og har flere kunnskaper om de produktene de ønsker å kjøpe, når de kommer i butikken. Undersøkelser i USA viser at 80 prosent av de som kjøper nye biler, først har gått på nettet før de går til bilforhandleren, og da har de med seg klare spesifikasjoner og ønsker om hva de skal ha.

Dette er et utviklingstrekk som igjen åpner for det nye markedet som vi i dag bare aner konturene av, nemlig søkemotorer. Søkemotorer har en verdi for forbrukeren i seg selv. Det har da også ført til at bedriftene ser markedsføring av sine produkter knyttet til søkemotorene som en absolutt nødvendighet. Google er i dag ikke bare en søkemotor, men en gigantisk annonseringsmaskin.

Men denne formen for annonsering gir også leverandørene av varer og tjenester store fordeler fordi en kan vite temmelig nøyaktig, ikke bare hvilken effekt annonsering gir i form av salg, men gir en også mulighet til å få kommentarer, avdekke ulike typer preferanser, og så videre. Annonsering via søkemotorer øker derfor i dag mye mer enn annonsering via tradisjonelle kanaler, inkludert annonsering på nett.

Utviklingen av «deltagerorient økonomi»
En konsekvens av dette er at det verken er bedriften eller markedet som driver den økonomiske utviklingen, men brukerne selv. Det betyr at den økonomiske drivkraften mer ligger på kundeleddet enn hos produsenten av varen eller tjenesten, eller det vi kan kalle «deltagerorientert økonomi».

Stikkordet er fildeling eller P2P-databehandling. Det begynte med KaZaa som gjorde det mulig å distribuere musikkspor til venner og bekjente. Det satte musikkbransjen under press. Selv om dette fremdeles er gjenstand for juridisk debatt (om eierrettigheter, piratkopiering, og så videre), er musikkbransjen for alltid endret: Inntektstrømmene vil flytte seg fra platesalg til konsertsalg, fra store album til musikkspor, fra konsumering av musikk til at brukerne selv bidrar i produksjonen.

Platebransjen har pekt på at en i de senere år har opplevd en nedgang i platesalget, og mener at dette skyldes fildelingen. Men en nylig utkommet OECD-rapport tilbakeviser dette. Årsaken til nedgangen er at musikk i større grad enn tidligere konkurrerer med spill, video og film. Det er altså konkurransen og ikke ny teknologi som skaper problemer for bransjen.

Fremveksten av blogger, wikis og andre tjenester styrt av sosiale nettverk, (og ikke bedrifter) vil utgjøre alvorlige konkurransemessige trusler mot det etablerte. Vi så det senest under terrorangrepene i London i sommer – blogger ble etablert i løpet av sekunder som fulgte utviklingen fra minutt til minutt, og ga langt mer verdifull informasjon både om hendelsene, enn de formelle kanaler og media generelt. Et annet eksempel er tsunamien ved juletider i fjor – bloggene ga mer pålitelig informasjon hurtigere til omverden enn det UD eller Kripos klarte.

Også telebransjen får konkurranse fra denne utviklingen. Skype er et slikt eksempel på fildeling. Det gir deg gratis taletelefoni fra PC til PC over Internett såfremt både avsender og mottager har Skype-programvare. Det er visstnok over 140 millioner abonnenter på dette i verden i dag. Effekten er åpenbar: Bedriftene vil kunne ha kontinuerlig telefonisk kontakt med sine kunder og leverandører.

Men heller ikke databransjen selv går fri fra denne utviklingen. Måten Linux utvikles på – med flere hundre tusen programmerere som frivillig gir bidrag over nettet – er et eksempel på det samme. Det innebærer ikke bare at Linux i stadig større grad blir en konkurrent til Microsoft, men like viktig er det generelle: Vi får en mer åpen innovasjonsprosess.

Tro da ikke at dette bare gjelder teknologitunge bransjer og hvor mer eller mindre teknofreakete ungdommer er den drivende kraft. Det finnes flere «tradisjonelle» bedrifter som allerede har begynt å bruke fildelingsteknikken til å engasjere utvalgte kundegrupper i produktutviklingen til å teste ut kjøpskriterier for nye produkter, til å drive markedsføring for nye produkter, og til å engasjere utenforstående forskningsmiljøer til å delta i forskning og utvikling av nye produkter. Denne problemstillingen er nå et sentralt tema for flere forskningsprosjekter innen EU-systemet.

Det er i denne uken ti år siden Netscape satte i gang dotcom-bølgen – som senere ble en aksjeboble som sprakk. Det er imidlertid feil å fokusere i denne sammenheng på de kortsiktige og negative effekter av Internett-utviklingen. De langsiktige konsekvenser er både dyptgående, grunnleggende og positive – og har allerede endret både den globale økonomi, bedriftenes verdiskapning – og den enkeltes livsstil.

    Les også:

Til toppen