Dotcom-selskapenes korte liv og plutselige død

Lange flyreiser er aldri noen spesiell fornøyelse å gjennomføre. Men denne gangen ble det anderledes. Grunnen var to bøker jeg kjøpte på flyplassen i Sydney, og som holdt meg våken de 36 timene reisen varte. Så fascinert ble jeg av de to historiene om dot.com-selskapenes vekst og - ikke minst - fall.

Den første var om den første større dot.com-konkursen - svensk-eide boo.com.

Det er initiativtageren og eieren Ernst Malmsten som forteller (ved hjelp av noen journalistvenner). Det er blitt en utrolig spennende og engasjerende bok om det indre liv i et dotcom-selskap som skulle erobre verden, som ble verdsatt til over 3 milliarder kroner (uten å tjene 5 øre), men gikk dundrende konkurs bare 6 måneder etter at det hadde gått på lufta.

Da hadde Ernst Malsmsten og co. brent av 1 milliard kroner (!) av andres penger i sine bestrebelser på å bli verdens største og høyest verdsatte dotcom-selskap.

"Ryktene" vil ha det til at eierne rett og slett ødslet bort penger på vanvittige fester, reiser og mer eller mindre relevante investeringer, en rekruttering og oppbygging som ikke hadde jordkontakt, og med vanvittige lønnsvilkår og opsjonsordninger, alt med støtte fra seriøse investorer, banker og leverandører.

Ernst Malmsten vil gjennom denne boken vise at det ikke var slik. Han lykkes ikke. Boken gir selvsagt ikke noe "nøytralt" bilde av hvordan det gikk - til det er Ernst Malmsten for involvert i det hele, og mye er nok trukket fra. Men det som står tilbake, er bildet av tidenes største spleiselag som man i ettertid klart kan se ikke hadde noe forretningsmessig grunnlag.

Ikke desto mindre er boken langt på vei blitt en ærlig bok ved å fortelle om alle feil de gjorde - selvavslørende som den er. Det må også understrekes at Ernst Malmsten ikke var den eneste initiativtager til boo.com. Det var to andre også - hans (tidligere) venninne Kajsa Leander og Patrik Hedelin. Den siste levnes overhodet ingen ære i boken, mens Kajsa har fått en svært tilbaketrukket rolle (hun har ikke villet delta i utarbeidelsen av boken).

Boken er et funn, og bør absolutt leses. Men det er ingen analytisk bok som søker å forklare i mer generelle termer hva som skjedde. Personlig fester jeg meg ved to forhold som synes å være helt sentrale også for andre dotcom-selskapers skjebne:

1) Overambisiøs og urealistisk forretningsmodell

Det var Ernst og Kajsa som startet boo.com (boo er forøvrig en assosiasjon til Bo Derek - filmen om "verdens mest perfekte kvinne"). De hadde ingen forretningsmessig erfaring, kjente dårlig til Internett, men hadde lykkes i å starte (og selge) Sveriges første bokhandel over Internett (bokus), og Kajsa hadde vært modell. Hun kjente altså til motebransjen. Og det var dette som var forretningsmodellen - selge dyre moteklær over Internett.

Tanken var at moteklær hadde et mye større marked enn kun å bli solgt gjennom ekslusive forretninger i Paris, London etc.

Om det var fordi de kom i stuss om markedet egentlig var stort nok, eller om idéene strømmet fritt og uhemmet over, er vanskelig å si, men veldig snart ble forretningsidéen utvidet til også å gjelde sportsklær (senere også sportsutstyr). Men det er en motsetning i disse markedene: folk som kjøper sportsklær er ikke interessert i mote, og omvendt; og å selge sportsutstyr i tillegg til sportsklær, f.eks. surfebrett, er utvilsomt å selge livsstilsprodukter, men det blir kanskje litt upraktisk å pakke inne surfebrettet med sportsklær og sende halve kloden rundt.

Samtidig er moteklær svært sesongbetont, og må selges til høye priser i løpet av en måned eller to. Og så vil jo fort kjøperne prøve klærne (kvinner har gjerne en tendens til det). Hvordan prøve klær over Internett? Eierne hadde svaret, de kjøpte inn et avansert 3D-software som ble utviklet til å bli den første programvaren hvor du faktisk kunne gå inn i prøverom og få "prøvd" om klærne passet.

Utmerket! Strålende! Bortsett fra at programmet var så krevende at det førte til minst et halvt års utsettelse av lanseringen av web-siden (altså butikken), og når den først ble lansert, knelte hele systemet, og eierne mistet all tillit hos investorene og markedet. Og så var det alt dette med blanding av merkevareprofil til ulike markeder (moter og sport), samt logistikken med forsendelse, returordninger, fakturering og slike små trivaliteter. Å si at noe av dette virkelig fungerte er å overdrive.

2) Urealistiske investorer

Men det som slår meg sterkest er bankenes og investorenes adferd. Her er det ikke snakk om hvem som helst. De ledende meglerhus var involvert i boo.com-misèren, såvel engelske J. P. Morgan som amerikanske Goldman & Sachs, samt en rekke andre. Boken tegner et sympatisk bilde av utrolig lite profesjonelle banker og investorer. I det hele tatt var finansanalytikerne helt på jordet.

Her var det snakk om å finansiere en oppbygging av organisasjonen og web-siden, for deretter å få bedriften børsnotert snarest. Dette ble en utrolig prosess som ikke minst var preget av spillet mellom finansaktørene. Men kjernen i dette var at finansanalytikerne glemte kalkulatoren og de grunnleggende økonomiske lovene. Plutselig skulle altså det være mulig å tjene penger på helt andre måter enn tidligere. Uten at noen satte spørsmålstegn ved det. For meg står det ganske klart at de sterkeste driverne i Internett-boblen ikke var gründerne - de med forretningsidèene; de var unge og uerfarne og hadde liten kjennskap til både økonomi, marked og teknologi. Men de store finansinstitusjoner som jo skulle være den konstruktive, korrigerende faktor. I stedet ble de pådriverne på sløsingen av andres penger ut i fra helt urealistiske forventninger om avkastning.

Dette inntrykket fester seg også ved lesing av den andre boken - om ValueAmerica.coms vekst og fall.

ValueAmerica var et av de første dot.com-selskapene som hadde til ambisjon å stille Amazon og Yahoo! helt i skyggen. Amazon solgte bøker, Yahoo! var et utstillingsvindu for mye rart. ValueAmerica skulle restrukturere varehandelen i USA, de skulle bli kyberrommets svar på et av de mest vellykkede fysiske restruktureringer av en bransje som noensinne hadde funnet sted - etableringen av det store kjøpesenteret Wal-Mart.

Det gikk litt bedre med med ValueAmerica enn boo.com. Det varte i fem år og ikke et halvt som boo.com. Men de brente i tillegg av i underkant av to milliarder og ikke én milliard som boo.com. Men ellers er historiene ganske like.

De forteller om overambisiøse forretningsplaner (du skulle kunne bestille alt mulig av varer over nettet), og urealistiske avkastningssforventninger (vi snakker om milliarder) - alt styrt av en grunder, Graig Winn, som bare hadde ett ønske her i livet - å bli president i USA.

Mens gründeren ikke hadde bakkekontakt, ble verdens større Internett-baserte kjøpesenter etablert - uten lager - og med Henry Kissinger, Paul Allan (grunnleggeren av Microsoft) og Fred Smith (administrerende i FedEx) spillende en eller annen obskur rolle i bakgrunnen.

Forretningsidéen slo aldri til. ValueAmerica fungerte kun som en postordrekatalog hvor du kunne gå inn og se på varene, for deretter å bestille dem over telefon(!). Call-senteret var heller ikke særlig effektivt: Kundene brukte i gjennomsnitt én - 1 - time på å komme gjennom til ValueAmerica: Varene ble levert direkte fra leverandørene, så ValueAmerica slapp lagerkostnader, men fungerte bare som en bestillingskatalog for de egentlige leverandørene.

ValueAmerica satt igjen med kostnader til en web-side og et call-senter, og nesten ingenting av inntekter (for den gikk jo rett til leverandørene).

En kommer jo i stuss over at dette eventyret faktiske varte i fem år (frem til august 2000), og ikke brukte opp mer enn et par milliarder.

Bøkene er fornøyelige, og forkorter enhver flyreise. Nå venter jeg bare på tilsvarende historier fra Norge.

(Ernst Malmsten: "boo.hoo - a dot.com story from concept to catastrophe", Random House Business Books, 2001; J. David Kuo: "dot.bomb - Inside an Internet Goliath - from Lunatic Optismism to Panic and Crash", Little, Brown & Co, 2001).

Til toppen