E-handelens mange ansikter

Arild Haraldsen ser i dag på ulike forretningsmodeller for elektronisk handel og lanserer en ny teori for hvorfor fenomenet ikke vil ta av.

E-handel vil liksom ikke ta av her i landet. Hvorfor? Arne Krokan lanserte her i digi.no i forrige uke en teori. Den går ut på at tradisjonell økonomisk tenkning ikke er anvendelig for e-handel.
Her finner du den saken:
Netthandel kullkaster alle kjente økonomiske teorier

Her kommer en annen teori: tradisjonell strategisk tenkning er ikke anvendelig for e-handel.

Det finnes mange former for e-handel. Vi kan skille mellom (minst) fire ulike forretningsmodeller. De to første e-handelsmodellene letter kjøps- og salgsprosessen. De to neste e-handelsmodellene øker verdien av de tradisjonelle produktene.

1. "Den virtuelle børs". Dette omfatter både prutting og auksjonering. Et flyselskap kan ønske å tilby flybilletter over nettet til spot-pris bare for å fylt opp flyet eller turistreisen. Det samme kan gjelde hoteller, reisebyråer, etc. Denne formen for e-handel karakterises ved at prisen er fleksibel og fasettes ved kjøpstidspunktet.

2. "Den virtuelle markedsplass". Dette er den mest alminnelige form for e-handel. Bedriften ønsker å lette kjøpsprosessen for sine kunder ved å la kundene bestille varene over nettet. Er det en fysisk vare har bedriften alliert seg med et distribusjonselskap for effektiv leveranse. Det som kjennetegner denne formen for e-handel er at bedriften - pga. Internetts interaktive karakter - lettere kan bygge opp kunnskap om kundenes kjøpsmønstre og derved bygge bedre relasjoner.

3. "Den virtuelle verdikjede". Dette er den form for e-handel som forventes å ha størst betydning i tiden fremover, nemlig hvordan bedrifter kan integrere sine prosesser med andre bedrifter i samme verdikjede. De bruker Internett til å formidle kundebehov direkte bakover i sin verdikjede til sine underleverandører. Bedrifter som har valgt denne forretningsmodellen har opplevd å få dobbelt så høy omsetning pr. ansatt, og langt lavere kostnader (tilnærmet 0-lager). Det karakteristiske trekket her er tilpassning til etterspørselstyrt produksjon, fremfor tilbudsstyrt.

4. "Den strategiske megler". Her kan en aktør tilby sine tradisjonelle kunder dekning av deres totale behov. Et eksempel kan være energi-bransjen: du kan gå på nettet å kjøpe strøm der det til enhver tid er billigst ("den virtuelle børs"). "Børs"-megleren på nettet kan etterhvert tilby deg andre relaterte tjenester som du trenger, f.eks. å betale regninger over strømnettet, elektronisk overvåkning av huset etc. Denne handelsformen kjennetegnes av at verdiskapningen skjer gjennom å integrere mange produkter gjennom samme ledd.

La oss ta et praktisk eksempel:

En dagligvarekjede tilbyr sine kunder å bestille matvarer over Internett - altså en virtuell markedsplass. Snart viser det seg at alle andre gjør det samme. Det innebærer at kunden får anledning til å sammenligne priser. Bedriften tvinges over i e-handelsformen "Den virtuelle børs". Imidlertid kan butikken opprettholde sin posisjon ved å tilby spesifikke kunder ikke bare enkel bestilling av mat, men tilbud av måltider - tilpasset den enkelte basert på informasjon om næringsstoffer, spisevaner, kolestrolinnhold i kundens aldersgruppe etc. Og siden et måltid alltid krever en god flaske vin, må de alliere seg med andre leverandører, f.eks. Arcus. Butikken blir en strategisk megler.

Denne handelsformen vil aldri helt ut erstatte den tradisjonelle. Butikken trenger derfor også å bruke Internett til å effektivisere informasjonen og dermed produksjonen gjennom hele sin tradisjonelle verdikjede. De må derfor også satse på den virtuelle verdikjeden. Og kanskje også presse næringsmiddel-produsentene over i en "matbørs" for selv å forsterke sin maktposisjon i hele kjeden?

Tradisjonell strategisk tenkning fanger ikke godt nok inn de muligheter og farer e-handel representerer, (jfr. boken "E-handel", Cappelen Akademiske Forlag, 1999). Hvilken e-handelsform som er "den riktige", avhenger ikke av den forståelse bedriften har for hvordan Internett påvirker deres konkurransearena, men hvordan Internett kan skape helt nye konkurransearenaer.

Tidligere skråblikk:
Til toppen