Elektroniske markedsplasser - enden av regnbuen?

"Salg av forbruksartikler til konsumenter, vil bli e-handelens gullgruve", sa vi i 1998. I fjor sa vi: "Det er i portaler inngangen til de store verdier i e-handelen ligger". I år sier vi "Elektroniske markedsplasser - det er der Regnbuen ender". Før vi tar helt av på ny: Hva i all verden er en elektronisk markedsplass?

Den enkleste form for markedsplass er å overføre rubrikktorg-tanken til Internett. Her lister selgerne opp hvilke produkter som er til salgs, og kjøper kan lete seg frem til ønsket valg. Dette er Gule Sider i virtuell form. Typiske eksempler er www.finn.no og www.bilguiden.no.

Den letteste markedsplassen å etablere fordi selgeren ikke har noe ansvar i forhold til transaksjonen; hverken for faktisk å gjennomføre transaksjonen, garantere for at kjøperen og/eller selgeren er troverdig eller formidle leveransen. Denne markedsplassen har til nå vært en lukrativ inntektskilde for de tyngre aviser, men finner i dag nye former på nettet.

Fra denne enkle modellen for markedsplass, har det etter hvert utviklet seg flere ulike former for virtuelle markedsplasser. Det finnes i hovedsak tre ulike slike former for markedsplasser:

  • Vertikale markedsplasser er industrispesifikke; det kreves derfor god bransjekunnskap for å etablere slike markedsplasser. Vertikale markedsplasser domineres av etblerte aktører, såkalte dot.corp-er. Hensikten med slike markedsplasser er som regel å få til reduserte innkjøpspriser. Eksempler er Norsk Hydros satsing på elektrisk kraft til næringslivet (www.BuyEnergyHere.com). Her kan bedrifter legge inn sitt kraftbehov og leverandørene vil konkurrere om beste tilbud. Et annet eksempel er www.Farmersfield.com, Kvernelands globale markedsplass for landbruksprodukter. Samme type satsinger gjør Stolt-Nielsen S. A., og Kværner ønsker å bli "verdensmester" i innkjøp. Også det offentlige tar sikte på slike innkjøpsmodeller, f.eks. www.ehandel.no hvor målsettingen er at 50 prosent av alle innkjøp skal gjennomføres elektronisk innen 2003.
  • Horisontale markedsplasser baserer seg på kunder og leverandører på tvers av bransjer; det er derfor lave inngangsbarrierer for å etablere seg innen dette området, men volumet må være stort for å oppnå lønnsomhet. Denne markedsplassen er en stor mulighet for helt nye aktører - dot.com-er. Eksempel på en slik horisontal markedsplass er www.Freemarkets.com.
  • Vi har også såkalte meta-markedsplasser som ikke bare tilbyr rene varer og tjenester, men helhetlige og sammensatte løsninger for å dekke et fullstendig kundebehov, og hvor eieren av markedsplassen garanterer for leveransen. Dette innebærer som oftest at det oppstår en helt ny aktør som introduserer et helt nytt produkt (konsept) bestående av etablerte aktørers egne produkter og tjenester. Denne markedsplassen kan være en mulighet for både dot.com-er og dot.corp-er. Eksempel på dette er f.eks. www.amazon.com/zshops hvor en nå kan få kjøpt ikke bare bøker, men også musikk, video, leketøy, etc.

Drivkreftene bak etableringen av de ulike markedsplasser kan være forskjellige. Det kan være selgerne som ønsker å nå nye kundegrupper gjennom en ny kanal, eller det kan være kjøperne som ønsker å få tilgang til flere leverandører for å øke konkurransen, og derved presse prisene ned. Eller det kan være nøytrale "meglere" som bringer kjøper og selger sammen, og letter transaksjonen for dem begge. En slik markedsplass vil bidra til å flytte maktsentret i bransjen.

Slike markedsplasser har også medført at nye - eller egentlig gamle - prisingsmodeller er tatt i bruk. Det er auksjons- og børsmodeller: prisen fastsettes ved kjøpstidspunktet og blir gjenstand for forhandlinger; fastpris-systemet forlates.

En auksjonsmodell bygger på prinsippet om en-til-mange-situasjon. Her finnes det to varianter: en vanlig auksjon har èn selger og mange kjøpere, eksempelvis www.qxl.no. Denne salgs- og kjøpsformen er som regel selger-drevet. www.Ebay.com var en av pionèerene når det gjaldt å utvikle merverdi i form av å være mellommann i selve transaksjonen for å få objektet kjøpt/solgt. Rundt dette etablerte man ulike mekanismer for å sikre både kjøper og selger for svindel og underslag, samtidig som man opprettholdt kravet til anonymitet.

En omvendt auksjon har en kjøper og mange tilbydere, eksempelvis www.priceline.com. Denne salgs- og kjøpsformen er som regel kjøper-drevet. Her er det kjøperen som starter med å ytre sitt behov og hva man maksimalt ønsker å betale for produktet. En slik modell er spennende og har potensial i seg til å endre mye av markedsføringsprosessen generelt. Man kan se for seg et scenario der det for en rekke produkter med høy interesse, er det kjøper som starter kjøpsprosessen og hvor tradisjonell markedsføring av produktet er mindre betydningsfullt.

En børsmodell på sin side har mange selgere og mange kjøpere (mange-til-mange-forhold). De best kjente eksemplene på det er tradisjonelle aksjebørser så som en av pionèerene innen e-handel: www.etrade.com. Denne modellen kan fungere som en hvilken som helst aksjebørs, med fast definerte produkter som både kjøpere og selgere kan relatere seg til, men naturlig nok verdsetter forskjellig. Derfor oppstår behovet for at en tredjepart matcher de som ønsker å selge med de som ønsker å kjøpe. De mest spennende problemstillingene er nå knyttet til behov for globale vs. regionale vs. lokale virtuelle børser.

Et annet eksempel er innføring av råvarebørser. Dette er en modell som i stadig større utstrekning blir brukt av industrien (bil, olje etc) som ønsker å redusere sine innkjøpskostnader. Det er typisk at EDI ble brukt til å inngå strategisk samarbeid med viktige leverandører. Nå brukes Internett til å etablere løse samarbeidsavtaler hvor hensikten er å presse underleverandørene for pris.

Denne modellen kan sees på som et grønnsakstorg som evt. er åpent for "alle" selgere. Den har med andre ord et klart fokus (grønnsaker og relaterte produkter), ulike selgere tilbyr forskjellige og like produkter, utgangsprisen settes gjerne med få variasjoner fra selger til selger, men det er også mulig å forhandle en lavere pris. Til syvende og sist ønsker jo selgerne å bli kvitt produktene sine.

De markedsmodellene som er beskrevet ovenfor er typisk orientert mot selgers behov, og tar dermed typisk selgers parti. En annen type markedsmodell tar i ulik form kjøpers parti. Det finnes generisk tre varianter av en slik modell:

  • Søkeagent-modellen Denne modellen tar utgangspunkt i den enkelte kundes behov for å lokalisere beste tilbud. En markedsplass som kombinerer datateknologiens evne til å automatisere ulike prosesser som å oppsøke forskjellige eksterne online butikker, utføre søk etter samme produkt og returnere resultat hos søkeagenten, med Internetts åpenhet og tilgjengelighet.
  • Kjøpsaggregator-modellen tar sikte på å bringe individuelle kjøpere sammen i grupper for derved å oppnå bedre betingelser/priser. En modell som er inspirert av ulike fordelskort og det faktum at mange organisasjoner kan skaffe bedre betingelser på vegne av sine medlemmer rett og slett fordi man samlet er fler. Markedsplassen fungerer naturlig nok best ved standardiserte produkter som er av en viss interesse for kjøperen.
  • Partner-modellen tar sikte på å utnytte en eksisterende kundebase som er godt besøkt, eller har et kundegrunnlag som gjør den spesielt interessant for å eksponere nye produkter fra ekslusive leverandører. En modell som kan sammenlignes en sentral holdeplass hvor man går på, og hvor hele hensikten med besøket er å gå av et sted.

Så en elektronisk markedsplass er så meget...

(Artikkelen er basert på et foredrag forfatteren holdt på Haugartinget i Haugesund 19. september i år, red.anm.)

Se også digitodays neste trend-workshop om B2B markedsportaler.

Til toppen