Nettannonseomsetningen i Norge vokste med minst doblingstakt i årene 1996-2000 før den kollapset i 2001. Veksten i andre halvdel av 1999 og første halvdel av 2000 var kunstig stimulert av altfor tilgjengelige dotcom-kroner. Denne veksten på inntektssiden, som viste seg ikke å være bærekraftig, førte til en oppskalering av nettbaserte virksomheter, som i ettertid har vist seg hinsides enhver fornuft.
Bransjen har siden andre halvdel av 2000 kjempet (og ofte tapt) en kamp for å skalere ned kostnader i takt med sviktende inntekter. Administrasjoner og redaksjoner er kvestet, nysatsinger lagt på is, og ambisjoner dramatisk senket.
Bransjen ser ut til å ha dratt ned den kollektive sydvesten for å ri stormen av.
I motsetning til situasjonen for etablerte bedrifter i modne bransjer, er inntektsnivået blant annonsefinansierte nettsteder så lavt at det ikke er mulig å kutte seg til lønnsomhet. Selv med barberte kostnader er de fleste annonsefinansierte nettsteder fortsatt tapsprosjekter. Dette innebærer at aktørene må skape solid inntektsvekst parallelt med kostnadskutt og stram kostnadskontroll.
De mye færre ansatte i bransjen som sitter igjen med ansvaret for denne inntektsveksten er kjørte og stilt overfor tøft press av styremedlemmer og eiere med nulltoleranse for tap og budsjettavvik.
Det kan synes som i hvert fall den innholdsproduserende delen av de annonsefinansierte nettstedene, i ren desperasjon har begynt å gripe til halmstrå, nemlig å ta betalt for sine tjenester. Sent i fjor kunne en stolt innholdsbransje proklamere at de hadde valgt en felles betalingsløsning etter en slags anbudsrunde blant en håndfull leverandører.
Slik fungerer eSolutions nettlommebok
Nettavisene krever ikke betalt i morgen
Innholdsnett ønsker større tyngde bak pengekravene
60-70 norske nettsider planlegger betaling
So what!
Har du noen gang hørt om kremmere som skal starte butikk juble fordi de har valgt kasseapparat? Det er å begynne i gal ende. Først må man ha noe som er ettertraktet å selge. Har man det, skal man vel alltids greie å å skaffe kassaapparat og få tatt seg betalt.
Avisfolkenes resonnementer minner mye om det nettbutikk-aktørene plapret om i 1997, 1998 og 1999 om at netthandel ikke tok av på grunn av frykt for sikkerhet og manglende standarder. "Bare vi får SET-standarden implementert" var en mye brukt frase.
Det var selvfølgelig rent sludder.
Problemet var at nettbutikkene den gang var elendige, tilbudene dårlige, forståelsen for vanskelighetene ved å endre folks kjøps- og bruksmønstre ikke-eksisterende, osv. Kort og godt var det liten grunn til at mange forbrukere skulle endre sine vaner for å begynne å handle på nett. En masse opportunister uten fnugg av kjøpmannsforståelse prøvde å lage butikk. Det gikk selvfølgelig ikke.
Frykten min er at det samme vil skje med nettavisenes noe desperate tro og håp om at leserbetaling vil være en redning på kort sikt. For de aller fleste aktørene vil det ikke skje.
Men la meg først si helt klart at jeg har tro på at det går an å ta seg betalt for innhold på nett (se "Kastrerte aviser på nett"). Dog er det en forutsetning at du har noe å selge. I denne sammenheng trengs kremmerånd og forbrukerforståelse, ikke ønsketenking eller synsing om hva forbrukerne burde gjøre.
For dopselgere er det en kjent strategi å gi bort stoff for å skape avhengighet og derved fremtidige kunder. Nettaktørene har gitt bort sitt stoff i årevis, problemet er at mye (mesteparten?) av innholdet ikke er dop og derved ikke har skapt avhengighet.
Hvis brukerne ikke føler abstinens ved å gå glipp av ditt innhold, blir det vanskelig å ta seg betalt.
Et stort paradoks er timingen på initiativet om å ta seg betalt. Det er lenge siden nettredaksjonen var så tynt bemannet som de er nå. Hvis man skal følge prinsippet som i hvert fall journalister påberoper seg om at jo flere journalister, desto bedre produkt, burde man lansert betaling for innhold i år 2000 når det vrimlet av nettjournalister, ikke i år 2002.
Mange aspekter påvirker kunders betalingsvillighet. Er varen unik? Er den (eller dens substitutt) bredt tilgjengelig eller sågar gratis tilgjengelig? Er varen tilpasset målgruppen den er ment for? Er varen ettertraktet av målgruppen? Kan varen leveres billigere eller raskere enn det konkurrentene klarer? Greier på en kostnadseffektiv måte å fortelle målgruppen vår om varen? Osv.
Dette er helt banale og grunnleggende konsepter og noe alle gode kremmere har fått inn med morsmelken.
Mitt håp er at innholdsaktørene snart begynner å tenke mer i disse baner.
God helg.
