Her er verdens sterkeste merkevarer

Det var selskaper som produserte tradisjonelle konsumentvarer som først oppdaget verdien i en sterk merkevare. Siden har selskaper i enhver industri innsett verdien av en klar profil og høy kjennskap til produkt- og produsentnavn. Det er flere grunner til dette, men de viktigste er at kunden nå har flere alternativer å velge mellom enn noensinne, og i en globalisert og digitalisert økonomi, hvor kunden ved et enkelt museklikk på PC-skjermen kan få den hele og fulle oversikt over alle valgmuligheter og foreta kjøpsvalget der og da. Da kan en kjent merkevare være det som skiller vare A fra vare B.

Styrke i merkevaren kan også bidra til å forme et selskaps videre strategi ved at det bli enklere å definere hvorvidt nye ideer og initiativ passer til merkevarekonseptet. Merkevaren har i seg selv en konkret verdi, og den kan ha kraften i seg til å bestemme et minstenivå for prisen kunden er villig til å betale for varen, eller endatil aksjekursen på et selskap. Den kan øke selskapets inntjening, og dempe fallet ved konjunktursvingninger. Kort sagt; et selskaps merkevare kan måles.

Dette har fått det velrenommérte magasinet Business Week til å lage en liste over verdens 100 mest verdifulle merkevarer. Sammen med Interbrand Corporation, et underbruk av Omnicom Group, har Business Week forsøkt å tallfeste i hvor stor grad hver merkevare gir drahjelp til eierselskapet, hvor stabil denne drahjelpen er, og så hvor mye denne fremtidige inntjeningen er verdt i dag. Mange av merkevarene har samme navn som morselskapet, men Business Week understreker at den verdien som er satt for hver merkevare gjelder kun for merkevaren (f.eks. er verdien på Coca-Cola basert på produkter som bærer Coke-navnet, ikke selskapets øvrige produkter, som Sprite eller Fanta).

Artikkelen fortsetter etter annonsen

annonsørinnhold

9001 og 27001 gir beste praksis for Mediehuset Andvord

Og nettopp Coca-Cola blir av Business Week/Interbrand fremdeles regnet som verdens sterkeste merkevare, men med et fall i verdi på omlag fem prosent sammenliknet med i fjor. Årsaken til nedjusteringen er skjerpet konkurranse fra erkerivalen Pepsi (nr. 44 på lista).

Nest øverst troner Microsoft (minus sju prosent i forhold til i fjor), som ifølge Business Weeks' beregninger ville ha vært en klar nummer én hadde det ikke vært for monopolrettssaken mot selskapet og den generelle nedgangen i teknologisektoren.

Den siste pallplassen går også til et teknologiselskap: Ærverdige IBM er et stjerneeksempel på hva merkevarebygging kan gjøre for et selskap. "Store Blå" var i store vanskeligheter da Lou Gerstner tok over som sjef, men gjennom blant annet en klar merkevare-strategi klarte Gerstner å føre selskapet gjennom en imponerende snuoperasjon på 90-tallet. Selskap var i ferd med å bli bortimot selvutslettende i sin iver etter å dele opp all sin virksomhet i ulike produktgrupper da Gerstner valgte å satse alt på ett kort: Ogilvy & Mather Worldwide Inc. fikk det hele og fulle ansvar for å banke inn et enhetlig og konsistent IBM-budskap - uansett produkt eller tjeneste og uansett geografisk tilknytning.

Skal en dømme etter Business Weeks rating har Ogilvy lykkes med å selge inn budskapet om IBM som et selskap som ikke er opptatt av hype, men har klar styring. Underforstått: IBM er et trygt valg.

Konsekvensen? I en periode der de fleste teknologiselskap har stupt i verdi, har IBM holdt seg bortimot stabilt rundt 50 milliarder dollar.

Taperne i undersøkelsen - det vil si de merkevarene som har tapt seg mest det siste året - preges av dotcom-selskapene: Yahoo! (59. plass) og Amazon.com (76. plass) er fremdeles fenomenalt sterke merkevarer, men de har tapt seg med hele 31 prosent på ett år, ifølge Business Weeks topp hundre-liste. Årsaken til den svekkede merkevare-verdien er selvsagt økt usikkerhet rundt selskapenes evne til å levere fremtidig fortjeneste i den grad markedet har ventet.

Tabell 1: Verdens 20 mest verdifulle merkevarer, ifølge Business Week/Interbrand. Merkevarene er valgt ut etter to hovedkriterier: De må være globale, og ha minst 20 prosent av salget fra andre land enn hjemlandet.