Hva skal det koste å sende en MMS-melding?

Hva bør en MMS-melding koste? Bør det være fast lav pris, fast høy pris, eller differensiert pris avhengig av innhold (fil-størrelse)? Det finnes ikke noe økonomisk fasitsvar. For svaret er avhengig av hva konkurrentene gjør, og hvordan kundene reagerer. Det er med andre ord ikke kalkulatoren som kan bestemme, men et resonnement basert på spillteoretiske overveielser.

Spillteori - opprinnelig en matematisk teori for sannsynlighetsberegning - er i de senere år blitt brukt i stadig større grad ved strategiske overveielser i bransjer som vokser, men som samtidig preges av stor usikkerhet, og hvor samarbeid mellom konkurrenter og leverandører kan bidra til at markedet vokser hurtigere, enn hvis hver enkelt aktør kun forfølger sine egne interesser.

Spillteori brukes her til å hjelpe bedrifter til å redusere usikkerhet ved valg av strategi. Den brukes f.eks. til å hjelpe bedriftene å vurdere en prisfastsettelse ikke bare i forhold til hvor prissensitivt et marked antas å være, men også til å beregne utfall av prising avhengig av konkurrentenes strategivalg, og de ulike typer samarbeidsavtaler en kan inngå med innholdsleverandører og utstyrsprodusenter.

La meg derfor presentere et slikt (tenkt) spillteoretisk resonnement for prising av MMS.


Markedsbetraktning:
MMS (Multimedia Messages System) kan sende bilder og grafikk fra en mobiltelefon til en annen, og fra mobiltelefonen til PC-en. En "avansert" form for tekstmeldinger med andre ord. MMS vil helt sikkert bli en suksess, og det av flere grunner:

  • Den ene er at teknologien allerede finnes. Det produseres i dag mobiltelefoner med innebyggede kameraer og fargeskjerm. Markedsundersøkelser har også vist at dette er noe markedet vil ha - og betale for.
  • I tillegg er MMS en naturlig oppfølging og utvidelse av tekstmeldinger, det er lett å bruke og verdien av det er umiddelbart forståelig for kundene. Så det som gir et teleprodukt lønnsomhet - nemlig at verdien av produktet øker dess fler du kan nå over en viss kritisk masse, såkalt "nettverkseksternalitet" på fagspråket - er her altså allerede.

Men så var det prisingen. Hvor mye skal en MMS-melding koste, og hvordan skal prisen beregnes? Noen mener den må ha en fast pris; andre at prisen skal være variabel avhengig av størrelsen på filen som sendes. Noen (Telenor) mener det skal koste 10 ganger prisen til en tekstmelding, andre at det bare skal koste litt over prisen på tekstmeldinger.

Les også:

Et av momentene som må tillegges vekt i prisingen er hvilke konsekvenser MMS vil ha på andre produkter.


- Vil MMS erstatte tekstmeldinger (SMS) - slik at det ikke vil bety noe fra eller til for det totale marked, eller kommer det i tillegg til SMS?
- Vil MMS øke anvendelsen av andre "applikasjoner"?
- Vil MMS f.eks. åpne opp en helt ny kanal for formidling av reklame og annonser?
- Vil dette føre til etterspørsel etter enda dyrere og fancier mobiltelefoner?
- Vil MMS bli så populært at operatørene vil kunne ta litt mer for samtlige tjenester?
- En annen konsekvens - som imidlertid ikke nettoperatørene er så opptatt av, men i høyeste grad produsentene av mobiltelefoner: Vil mobiltelefonen erstatte det digitale kamera?

Dette er mange parametre. Vi kan for enkelthetens skyld redusere de til tre hovedspørsmål:

  • Hvordan vil prising av MMS-tjenester påvirke andre mobil-tjenester?
  • Hvordan vil prisingen av MMS påvirke det totale mobilmarkedet og veksten av innholdstjenester og utskiftning og utvikling av utstyr?
  • Hvilken prismodell (altså ikke pris i og for seg) vil markedet akseptere?

Det første spørsmålet er nettoperatørene opptatt av - og det er i realiteten de som bestemmer. Det andre spørsmålet er produsenter av tjenester og utstyr til mobilmarkedet opptatt av. Det er på ingen som helst måte sikkert at at alle disse har samme interesser. Tvert om. Det er heller mer sannsynlig at de har ulike interesser. Nettoperatørene vil ha ønske om å ta høyest mulig pris fordi deres inntektsfokus er på trafikken. Mens de andre vil ha inntektsfokus på henholdsvis innhold, og utstyrsutvikling.

Kun fokus på trafikkøkning vil kunne sette grenser for mobilmarkedets videre utvikling sett med leverandørenes øyne.

Spillteoretisk resonnement:
Nedenfor viser jeg et (tenkt) eksempel på hvilke overveielser henholdsvis Telenor og NetCom kan (bør?) ha før de fastsetter prisen på MMS. (Tallene i tabellen er fiktive og skal bare illustrere tankegangen. Reelle tall kan bare fremkomme ved større research). Det gjøres følgende forutsetninger:
  • Markedet finnes, og det er lønnsomt. Dersom den ene nettoperatøren finner ut at de ikke vil gå inn i dette markedet, vil den andre nett-operatøren få en betydelig gevinst.
  • Telenor har en større kundebase, og og bedre muligheter til å segmentere sine kunder enn NetCom.
  • NetCom har bedre avtaler med innholdsleverandører og utstyrsprodusenter.

Velger Telenor strategi 1 (høy fast pris), vil de komme godt ut av det dersom NetCom gjør det samme. Men hvis NetCom imidlertid tilbyr mer avanserte tjenester enn Telenor til den prisen, vil Telenor komme tapende ut av konkurransen. Ja, selv hvis NetCom tilbyr enklere tjenester enn Telenor til samme pris, vil NetCom komme gunstigere ut fordi NetCom får gunstigere avtaler med innholdsleverandører og utstyrsprodusenter.

Hvis Telenor velger strategi 2 (lavpris-strategi), vil situasjonen igjen bli den samme. De vil tjene på det hvis NetCom gjør det samme, og tape på det hvis NetCom tilbyr differensiering. Mer her vil tapet være mye større enn ved å velge høy fastpris-alternativet.

Dersom Telenor derimot velger strategi 3 (prisdifferensierings-alternativet), vil de vinne uansett hva NetCom gjør fordi Telenor har større kundebase og kan segmentere markedet bedre. Dette vil motvirke NetCom styrke som ligger i bedre avtaler med innholds- og utstyrsprodusenter.

Men hva hvis Telenor velger differerensierings-alternativet (strategi 3), og NetCom fast lavpris-alternativet (strategi 2)? Tabellen indikerer at markedet vil ha større sans for en fastprismodell enn en differensiering som de vil ha liten oversikt over. NetCom vil derfor tjene på en slik forskjell i strategi-valg mellom dem selv og Telenor.

Strategivalg:
Enhver prisfasseting må alltid ta utgangspunkt i hva det koster å produsere tjenesten, hvor prissensitivt markedet er, og hvilke strategier konkurrentene velger, samt hvordan underleverandører stiller seg. Dette gjelder i enhver sammenheng. Men telemarkedet er spesielt av følgende grunner:
  • det er generelt stor usikkerhet om hvilke tjenester som slår i gjennom markedet og til hvilken pris
  • markedet er i utvikling og involverer aktører fra flere bransjer. Disse har i utgangspunktet motstridende interesser. Ved å samarbeide kan de øke markedets (størrelse og) verdi mer enn hvis de kun forfulgte sine egne preferanser
  • telemarkedet er preget av "nettverkseksternalitet", dvs. at verdien av en tjeneste øker eksponentielt med antallet som kan benytte seg av tjenesten.

På grunnlag av dette er det fristende å stille følgende spørsmål til leserne: Hvor i denne tabellen ligger spillets likevektspunkt, det vil si den pris som skaper en vinn-vinn-situasjon for både nettoperatør, underleverandør og markedet? Og hvilken strategi må legges til grunn for valg av denne prissettingen?

Telenor/NetCom burde kanskje få hjelp til å benytte spillteori i sine prisstrategier i fremtiden?

(Jeg er min Australia-studerende i "business and marketing" datter, Henni, takknemlig for idéen til denne artikkelen. Uten vår heftige bruk av SMS gjennom 2-3 år - også til å gi tips til løsning av spillteoretiske oppgaver i forbindelse med faget mikro-økonomi - hadde denne artikkelen ikke sett dagens lys).

Les også

Til toppen