RESULTATERFINANS

Hvor ble det av den nye økonomien?

Var "ny" Økonomi bare en aksjeboble, eller representerte Internett en fundamental ny økonomisk logikk? To bøker belyser dette fenomenet fra nye vinkler.

Arild Haraldsen
27. jan. 2003 - 16:51


Stan LiebowitzRe-Thinking the Network Ecconomy



Nettverksøkonomi:Kevin KellyNew Rules for a New Economy

Les også:

Brian ArthurIncreasing Returns and the New World of Business


Eksempelet som fremheves er som regel Microsoft, som har store kostnader knyttet til utviklingen av et nytt operativsystem, men som på grunn av sin markedsstørrelse har en langt større lønnsomhet enn andre. Ethvert solgt eksemplar av operativsystemet etter oppnådd grensekostnad er tilnærmet 100 prosents fortjeneste.

Liebowitz argumenterer ikke mot dette. Men hovedpoenget hans er at det er de færreste som kan oppnå et monopol på denne måten. Eksempelet er "nettbanker". Man trodde det var viktig å være først ute for å få størst mulig kundebase (nettverksøkonomi), fordi en da ville kunne dyrke denne kundebasen ved å tilby kundene nye, differensierte produkter med små eller ingen kostnader (increasing returns). Dette forutsetter imidlertid at det etableres en sterk kundebinding (lock-in) ved hjelp av teknologien. Det viser seg ikke å være tilfelle. Tvertom. Internett har ført til større kunde-illojalitet.

Dynamisk prising: De mest kjente talsmenn for dette prinisppet er Hal Varian og Carl Shapiro i boken "Information Rules" (Harvard Business School Press, 1998). Deres tese er at en stor kundebase som ligger ervervet digitalt, lettere kan utsettes for dynamisk prising, altså at nesten samme produkt kan "tilberedes" i ulike versjoner (hvor forskjellen er informasjonsinnhold, servicegrad, etc), men prises forskjellig til ulike kunder og til ulike markeder.

Dette er heller ikke noe nytt, sier Liebowitz. Dette er god gammel prisingsstrategi, men kan bli utført smartere og med større effekt på bedriftens lønnsomhet ved hjelp av Internett, enn i den fysiske verden. (I rettferdighetens navn må det sies at Varian/Shapiro aldri har vært noen tilhengere av "Ny" økonomi. De sier at de økonomiske lovene består, men at teknologien endres.)

Alle disse "guruene" får altså gjennomgå av Stan Liebowitz. Han knuser særlig teorien om at det er viktigst å være først ute, at "vinneren tar alt", og at det er lett å oppnå sterk kundebinding gjennom Internett.

Tilfeldige monopoler lar seg ikke etablere ved hjelp av Internett, er hans hovedpåstand. Det vil fremdeles være en intensiv konkurransearena hvor det avgjørende er å "levere produkter med høy kvalitet til lav kostnad" slik det også er i den fysiske verden.

Men så kan man spørre seg om ikke dette er et altfor unyansert bilde. I boken "What Management Is", (Harvard Business Books, 2002) gir Joan Margaretta noen eksempler på forretningsmodeller (Internett-baserte eller ikke), som kan indikere at teknologisk innovasjon kan skape en "ny" økonomi i den forstand at markedet utvides, at lønnsomheten blir større hos den som skaper dette større markedet, men også at flere aktører kan tjene på denne utvidelsen.

Eksempel 1: eBay
Det ene eksempelet er Internett-basert og beskriver kanskje den eneste "dotcom"-aktøren som har tjent på penger fra første stund, og hvor elementene i "ny" økonomi fungerer fra første dag, nemlig eBay Inc.

eBays forretningsmodell er å koble kjøper og selger av varer sammen i en en-til-en-relasjon. Denne forretningsmodellen - altså en form for auksjon - har jo eksistert til "uminnelige" tider i form av markedsplasser eller basarer. Men eBays bruk av Internett har gjort denne forretningsmodellen unik på mange måter:

Inntektssiden: Antallet kjøpere og selgere er mye større på denne virtuelle markedsplassen enn man kan få til i en fysisk basar/markedsplass. Dette har betydelige konsekvenser på økonomien i markedsplassen: Jo flere potensielle kjøpere en selger har, desto større sannsynlighet er det for at varen blir omsatt og til en høyere pris.

Kostnadssiden: eBay har intet lager, bærer ingen kredittrisiko, har ingen transportkostnader. All formidling skjer gjennom kjøper og selger (via eBay), og hvor kjøper og selger både blir enige om pris, levering og leveringsbetingelser. eBays kostnader er relativt små, de brukes til å dekke administrative kostnader, vedlikehold av databasen og hjemmesiden, samt etablering og gjennomføring av etiske regler for kjøp og salg (det siste er særs viktig for eBay).

eBays forretningsmodell har derfor stor verdi for både kjøper og selger. Selgerne får lettere og rimeligere adgang til et stort marked; kjøper og selger får mer informasjon om hverandre slik at dette blir en "tryggere" markedsplass enn hvis kjøper og selger var ukjente for hverandre, og kjøper får tilgang til flere produkter hvis han for eksempel er samler (og det er mange av dem). eBays forretningsmodell fungerer langt mer effektivt fordi den er Internett-basert, og fordi den forandrer den økonomiske logikk i den type kjøp/salg.

Eksempel 2: American Express
Margaretta trekker også frem et ikke-Internett-basert eksempel: American Express "oppfinnelse" av reisesjekker fra over 100 år siden.

Reisesjekker er verdipapirer som kan innløses i de fleste banker og som kan brukes som betalingsmidler i butikker, etc. De er betalt på forhånd og American Express garanterer for oppgjøret overfor kjøper/mottager av reisesjekkene. Reisesjekkene endret radikalt American Express forretningsmodell på en måte som også endret reiselivsbransjen totalt.

  • Reisesjekker var en fordel for American Express: Reisesjekker - i motsetning til kredittbrev - ble betalt på forhånd. Inntekststrømmen kom altså tidligere enn i det gamle systemet. Faktisk økte inntektene da noen reisesjekker aldri ble innløst
  • Reisesjekker var en fordel for den enkelte reisende: Mot en liten avgift fikk de et hendig betalingsmiddel, og - siden reisesjekkene var forsikret mot tyveri eller tap på annen måte - var dette også et sikkert betalingsinstrument
  • Reisesjekker var en fordel for butikkene hvor reisesjekkene ble brukt: De ble garantert oppgjør fra American Express uansett, og American Express var - og er - en solid aktør med et betydelig merkevarenavn. Siden reisesjekkene var så enkle og praktiske i bruk, førte dette også til at de reisende kjøpte mer. Omsetningen økte for butikkene
  • Reisesjekker var også en fordel for reiselivsbransjen totalt sett: Reisesjekker var en av mange faktorer - og slett ikke den minst viktige - til å sette fart i reiselivsbransjen. Det totale markedet økte radikalt, noe som kom andre relaterte aktører, f.eks. aktører innen transportbransjen, til gode.





Relaterte artikler:

Les mer om:
Del
Kommentarer:
Du kan kommentere under fullt navn eller med kallenavn. Bruk BankID for automatisk oppretting av brukerkonto.
Tekjobb
Se flere jobber
En tjeneste fra