Tobakksgiganten Phillip Morris bygget gjennom en årrekke opp en merkevare rundt sigarettmerket Marlboro. Fokus var først på sigarettpakken - filter, smak og flip-top box. Deretter mannen til hest. Komfort. Slappe av. Smak. Stedet hvor det er smak. Marlboro country. Marlboro.
Til slutt var sigarettene underordnet. Merket stod igjen.
Se:
Marlboro Man - an American Image
- En forbruker kjøper ikke produkter, han kjøper merker, sa Steve Jørgensen i Orkla Foods, i et innlegg han holdt på digitoday/trend tirsdag denne uken.
Men Marlboro-mannen finnes ikke på Internett. Metodene som Phillip Morris brukte for å bygge opp et image rundt merkevaren Marlboro fungerer ikke lenger i denne nye kanalen.
- Historien om Marlboro-mannen er klassisk, sa Jostein Borgmo på samme workshop.
- Phillip Morris var utholdende, de lot seg aldri friste til å bringe inn cowgirls i stedet for cowboys, eller gjøre andre endringer i grunnkonseptet. Bare den samme cowboyen som red inn i solnedgangen. År etter år.
- Men hvorfor skulle jeg oppsøke Marlboro-mannen på nett? Klikke meg inn til en site for å se ham ri inn i solnedgangen? Nei takk. Det funker ikke. Og statistikkene viser at jeg har rett. Folk klikker seg ikke inn på merkevare-siter på nett. Mer enn halvparten av alle surfere er aldri på merkevaresteder, sa Borgmo og viste følgende tabulariske fremstilling basert på tall fra Media Metrix, Inc.
| Merkevare | Besøkende | Andre steder | Besøkende |
| kodak.com | 184.000 | aol.com | 19.179.000 |
| kraftfoods.com | 182.000 | yahoo.com | 18.300.000 |
| budweiser.com | 180.000 | geocities.com | 11.341.000 |
| revlon.com | 178.000 | netscape.com | 10.828.000 |
| coca-cola.com | 153.000 | microsoft.com | 10.455.000 |
Tallene er fra 1998, men tallenes taler er likevel klar. De færreste oppsøker reklamesteder på internett.
Kombinert med et økende press om personvern, innhenting av samtykke, forsiktighet med e-post-forsøpling, skaper denne situasjonen helt nye utfordringer for reklamebransjen.
- Welcome to the world of "samtykke-marketing", oppsummerte Jostein Borgmo sin innledning i workshopen.
- Forbrukerne er blitt kyniske og kvalitetsorienterte, - de sier "cut the crap" - kom til poenget.
Et viktig moment her er overlast av informasjon. Vi får rett og slett for mye inn. Vi trenger filtre. I et intervju med Umberto Eco - gjort så tidlig som i februar 1995, siterer Patrick Coppock den berømte forfatteren:
My theory is that there is no difference between the Sunday New York Times and the Pravda of the old days. The Sunday New York Times that can have 600 or 700 pages altogether really just contains old news fit to print. But one week is not enough to read a number of the Sunday New York Times. So therefore, the fact that the news items are there is irrelevant, or immaterial, because you cannot retrieve them. So what then is the difference between the Pravda, which didn't give any news, and the New York Times which gives too much? Once upon a time, if I needed a bibliography on Norway and semiotics, I went to a library and probably found four items. I took notes and found other bibliographical references. Now with the Internet I can have 10.000 items. At this point I become paralysed. I simply have to choose another topic.
For markedsførere betyr det at som et element i merkevarebyggingen, må de tilføre forbrukerne virkelige verdier. Våre "filtere" for kjøp av produkter er i større og større basert på venner og kjente og kilder - eksempelvis aviser - vi har tillit til. Undersøkelser viser at "word-of-mouth" er den største trafikkdriveren av dem alle, mens reklame på TV og radio oppgis på nest siste og siste plass som folks motivatorer for å besøke et web-sted for første gang.
Samtidig kommer myndighetene og truer med restriksjoner på markedsføring overfor forbrukere. Du skal ikke kunne ringe folk hjem for å selge dem noe dersom de ikke har gitt sitt samtykke på forhånd. Du skal heller ikke kunne sende dem mail dersom de ikke har gitt sitt samtykke.
- Så er spørsmålet hva som kan karakteriseres som "samtykke", spurte Bente Øverli fra Forbrukerombudet.
- Grandiosa.com er et åpenbart eksempel. Hvem er disse sidene rettet mot? Barn? Hvor går grensen mellom redaksjonelt stoff og reklame? Hva med det juridiske bak dette? Er bransjen klar over at registrering av personopplysninger for barn under 15 år ikke skal skje uten samtykke fra foreldrene?
- Min påstand, avrundet Øverli kanonaden, - er at bransjen er mer opptatt av den tekniske biten, av pizzaer som kommer flygende inn fra høyre, enn av de etiske og juridiske sidene bak dette.
Nå som Forbrukerombudet, Datatilsynet, EU og andre "vaktbikkjer" har fått los, må altså reklamebransjen orientere seg på nytt. Debattantene var enige om at nye "filtre" for aksept av produkter er på vei inn, - blant de viktigste er "jungeltelegrafen", også den type jungeltelegrafering som muliggjøres med chat, e-mail, wap og sms.
Vil du lese mer om merkevarer på nett?
- Vil ha et tydelig "ja" til reklame
- Grandiosa er ikke en pizza
- Slik etablerer du en god nettmerkevare
- Microsoft snart forbi Coca-Cola
- Hvor er det blitt av Marlboro-mannen?
- Lastminute.com mest kjente merkenavn på nett
- Online Club bytter merkenavn
- Levi's gir opp buksesalg på Internett
- Finn den rette smekken
