"Innholdsleverandører og annonsører må lære seg hva Internett er"

Konsulent Atle Timenes i reklamebyrået Myres mener at ansvarlig redaktør Jens Kanden i digi.no heller bør stille spørsmål om sin egen rolle som innholdsleverandør, enn å legge skylden for laber netthandel på reklamebransjen.

"Jens Kanden viser en merkelig holdning til eget medium når han i sin kommentar mandag 12. januar (se relatert artikkel i margen - red.anm.) hevder at det er de tradisjonelle reklameaktørene som sinker handelen på Internett. Kanden legger til grunn at den sterke reklameveksten som er spådd uteblir fordi reklamebransjen ikke vet å utnytte Internett som salgs- og annonsekanal. Kanskje bør han heller stille noen spørsmål om egen rolle.

Eksponentialregning er skumle saker, men veksten av Internett har hittil vært eksponentiell. Det samme kan ikke sies om handel på nett. Hva dette skyldes totalt sett er det ikke lett å svare på, men mye av svaret finner vi hos aktører som har hevet seg på nettbølgen med sine surfbrett i håp om oppleve "the ride". Mange har nok slitt med balansen.

Utfordring

Ny teknologi snur opp ned på tradisjonelle kommunikasjonstiltak. Gjennom Internett og andre 1:1 medier er markedet blitt interaktivt. Kundene får dermed en dramatisk innflytelse og vil tvinge frem en integrasjonstanke når det gjelder kommunikasjon. På samme måte står en overfor en utfordring når det gjelder convenience-begrepet knyttet til Internett, hvordan skal en løse kundens økende krav til tilgjengelighet.

Bevisste brukere

Den videre utviklingen på Internett avhenger av flere forhold, men ikke minst at dagens Internett-aktører tar lærdom av utviklingen så langt. Når brukerne oppsøker nettet er det som regel utfra to forhold – for å søke informasjon eller for å la seg underholde. Det bevisste forholdet brukerne har til nettet understreker Internetts natur, interaktiviteten. Mange av Internett-aktørene kan ikke ha hatt dette for øyet i det hele tatt. Statiske sider uten interaktivitet og dynamikk preger nettet. Dermed får man få brukere som kommer tilbake til nettsstedene, og med få besøkende mister en rekke aktører tiltro til nettet. I dag brukes Internett ofte løsrevet fra den totale kommunikasjonsplattformen.

Annonsører og strategi

Bruk av Internett er først effektivt når tiltakene på nettet er koblet mot en effektiv logistikk, enten i form av transaksjoner med varer eller informasjon. Endring i distribusjon med tilhørende samarbeidspartnere innebærer ofte en ny forretningsstrategi for mange annonsører, og for flere av disse vil det derfor ta tid før man kommer til utnyttelse av Internett som en effektiv salgs- og markedsføringskanal.

Mål
Målet med kommunikasjon på Internett er ikke nødvendigvis å selge så mye som mulig for å øke markedsandelen, men kanskje å selge mer til hver enkelt kunde (share of customer) over tid (customer`s lifetime value). Dermed flyttes fokus fra enkelttransaksjoner til en serie av transaksjoner over tid, med kunder man kjenner. Et perspektiv Kanden neppe har fundert særlig mye på med sine utspill overfor reklamebransjen. Internett er ikke et massemedium – Internett er et 1:1 medium som har som fremste styrke at det kan brukes til å adressere individuelt, at det er toveis og at det er billig.

Internett er fremdeles interaktivt

Dessverre er det altfor få innholdsleverandører som tilbyr sine produkter på Internetts egne premisser. "Papirutgaver" på nett er fremdeles sterkt fremtredende, og det som kjennetegner de fleste av innholdsleverandørene er at de sliter med relativt begrensede ressurser. Dette påvirker hva som tilbys annonsørene. I dag er det bare et fåtall (om noen) innholdsleverandører som kan tilpasse sine løsninger etter annonsørenes behov og ønsker. Paradoksalt nok kan det vise seg at standardiseringen av annonsemulighetene på Internett (etter mønster fra avis) kan slå feil ut. For de profesjonelle annonsørene handler Internett om å kommunisere med målgruppen etter skreddersøm. Det er det spesifikke som vinner over det generelle.

Reklamebransjen

De fleste av de seriøse reklamebyråene har bygget opp egne avdelinger som besitter spesialkompetanse på områdene interaktive medier og dialogmarkedsføring. Det siste er nærmest en forutsetning for å kunne utnytte Internett på en optimal måte i salgs- og markedsføringssammenheng. Og her er vi ved kjernepunktet; for de seriøse reklamebyråene er det en forutsetning at det er en felles bevissthet om hvilken rolle Internett skal spille i bedriftens forretningsstrategi og den totale kommunikasjonen fremfor ukritisk å ta mediet i bruk. De seriøse byråene er mer opptatt av å utnytte mediet riktig fremfor å tilfredsstille eksponentiale spådommer."

Til toppen