4 tiltak for en mer ryddig, digital valgkamp

Valgkampen har blitt endret av sosiale medier.

Bilde: Facebook Annonsebibliotek
Bilde: Facebook Annonsebibliotek

Valgkampen har blitt endret av sosiale medier.

Sosiale medier virker å bli stadig viktigere i valgkampen til norske parti. Men hva skjer når skillet mellom underholdning og politisk reklame blir stadig mer uklart, og terskelen for digital manipulasjon mindre?

Forrige uke kunne NRK beskrive hvordan Stortingspartiene bruker millioner på sosiale medier i valgkampen. Arbeiderpartiet og Høyre har brukt mest, og har flest annonser. Enkelte parti mangler oversikt, mens andre ikke vil oppgi hvor mye de har brukt. Aftenposten anslår at  Facebook-brukere i Norge har sett en annonse betalt av de politiske partiene, mellom 36,7 millioner og 113 millioner ganger.

Politisk reklame forbudt på TV

På TV er politisk reklame i Norge forbudt. Forslaget til forbudet ble lansert i en offentlig utredning fra 1984 om kringkastingsreklame. Begrunnelsen for forbudet den gang, var på grunn av reklamenes potensielle påvirkningskraft, manglende mulighet for bevisførsel, samt muligheter for at innhold blir sammenblandet. Siden forbudet ble innført har flere politiske parti ytret ønske om å fjerne forbudet. Men stadig færre nordmenn ser på fjernsyn daglig. Tall fra SSB viser at 60 prosent bruker fjernsyn daglig, mot 81 prosent i 1991. Internett har ikke overraskende opplevd en stor økning. I 2000 brukte 27 prosent Internett daglig, mens i 2018 brukte hele 91prosent av befolkningen Internett på en vanlig gjennomsnittsdag.

Medievanene har utvilsomt endret seg. Lovverket henger derimot igjen etter den raske, digitale utviklingen. Mens politisk reklame på TV er forbudt, er det fritt frem på sosiale medier og på nett. Dette har bidratt til en endring av hvordan valgkampen blir gjennomført, og i stor grad hvordan befolkningen blir påvirket, gjerne uten at mange er klar over det. Resultatet er en langt lavere terskel for manipulasjon.

Kjøp av persontilpasset reklame

Ved bruk av sosiale medier kan politiske parti kjøpe persontilpasset og datastyrt reklame og med det oppnå et svært stort publikum. Partiene med mest penger, får dermed muligheter til å oppnå det største publikumet. Terskelen for manipulasjon har blitt svært mye lavere. De sosiale mediene er i dag tilgjengelig for alle, og med det åpner det også for at utenlandske aktører kan kjøpe påvirkningskraft. Det har skjedd, med rapporter om russisk innblanding i det forrige amerikanske presidentvalget og EU-avstemningen i Storbritannia. Det er naivt å tro at det ikke kan skje igjen.

Hva gjør Facebook?

I etterkant av Cambridge Analytica-saken har Facebook forsøkt å øke tilliten. Et nylig tiltak er selskapets annonsebibliotek. Her kan alle undersøke både aktive og inaktive annonser om samfunnsproblemer, valg eller politikk. Her synliggjøres blant annet prisen på annonsen, samt hvor mange som så annonsen. Det er likevel en klar svakhet ved systemet: det avhenger i stor grad av at partiene selv melder inn annonsene sine som politisk. Annonsebiblioteket kan sies å være en begynnelse på økt åpenhet, men selskapet har på den andre siden også et økonomisk incentiv for å tilrettelegge for reklame. Det blir som å sette geitebukken til å passe havresekken.

Oversikt over visninger og interaksjoner for annonser og innlegg, siste 30 dager. Skjermbilde: Facebook

Facebook har tidligere uttalt at de ønsker å gjøre noe for å bidra positivt når folk skal velge sine demokratiske representanter, og bidra til en balansert politisk debatt. Det innebærer blant annet påminnelser om at man må stemme, legge til rette for faktasjekker, og hjelpe til med å presentere ulike politiske perspektiv. Til tross for det, er det fremdeles slik at partiene lengst ute på fløyene er de som får mest oppmerksomhet på Facebook. 

Algoritmene belønner nemlig reaksjoner, og hver dag får man se mer av det man allerede liker. Det å vekke og spille på sterke følelser, skaper mer reaksjoner, delinger og klikk enn et mer nøytralt, faktabasert budskap. Måten Facebook kan påvirke valgresultat, kan skje nettopp ved at partiene på de ytterste fløyene sanker reaksjoner og følelser fra både de som er enige, og de som er uenige. 

4 forslag til felles retningslinjer

Frem mot det kommende Stortingsvalget i 2021 bør man arbeide for felles retningslinjer for digital valgkamp. Det offentlige organet Teknologirådet har utarbeidet et forslag til retningslinjer for digital valgkamp i Norge:

  1. Økt åpenhet
    • Politiske parti bør være åpne om hvor mye penger de bruker, og merking av annonser, med informasjon om hvorfor man får annonsen.
  2. Handlingsregel for data og penger
    • Hvilke data er OK å bruke for målrettet politisk reklame? Her bør de politiske partiene bli enige om noe i fellesskap, og sette en grense for hvor mye penger som bør brukes på politisk reklame.
  3. Valgkamprevisjon
    • Her bør det blant annet stilles mer krav til ytterligere detaljerte regnskap som viser nøyaktig hvor mye penger som blir brukt på digital markedsføring, og på hvilken måte. Politiske reklamer bør også lagres i et felles, åpent arkiv.
  4. Samarbeid med plattformselskapene
    • Man bør søke et økt samarbeid med store IT-giganter som Google og Facebook. Her vil det være viktig å klargjøre hvilket ansvar og forpliktelser de har for å unngå at utenlandske krefter utnytter plattformene deres til å påvirke valg.

Politisk målretting av reklame på digitale medier er ikke nødvendigvis negativt. Det kan medføre mer engasjement for politikk, øke oppslutning og bidra til at flere velgere får relevant informasjon. Alt dette er forutsetninger for et velfungerende demokrati. Hovedutfordringen blir å gjøre det på en slik måte at personvern og forventninger til åpenhet blir ivaretatt, og klargjøre hvor grensen mot manipulasjon. Det handler altså om digital etikk, hvor man bør skape løsninger som ikke bare er lovlige og sikre, men som også kan forsvares etisk. For å få det til, er det nødvendig med felles enighet og åpenhet rundt regler for den digitale valgkampen. Her har de politiske partiene et særlig ansvar for å komme til enighet.

Kommentarer (19)

Kommentarer (19)
Til toppen