Carat har laget prognoser for annonsering i de ulike mediekanalene for neste år. Volumnedgangen i merkevareannonseringen for aviser forventes (inkludert prisøkninger) å bli på rundt to prosent fra 1998 til 1999.
- Det vil først og fremst være de konjunkturavhengige annonsørene som vil redusere sine avisbudsjetter, sier Terje Vold som er administrerende direktør i Carat Media & Research.
Allerede nå på høsten har avisene begynt å merke nedgangen. Alle Oslo-avisene med unntak av Finansavisen og Nationen har hatt en nedgang i annonsevolumet i november. I gjennomsnitt falt volumet med 6,1 prosent i forhold til samme måned i fjor, skal vi tro oversikten til ACNielsen Reklame-Statistikk.
Ikke minst er det rubrikkannonsene som allerede nå rammes. Avisene får det da også betydelig tøffere neste år når Carat tar rubrikkannonsene (i tillegg til merkevareannonseringen) med i sitt spådomsbilde.
- Tar vi rubrikkannonsering med i betraktningen, er nedgangen langt mer dramatisk enn ved kun merkevareannonsering. Vi estimerer opp mot 25 prosent nedgang for avis, sier han.
Vold understreker at de ikke snakker om det totale rubrikkmarkedet, men inkluderer de større kategoriene som mediebyråene vanligvis får i oppdrag å håndtere; bil, stilling og bolig.
- I glansperioden mellom 1995-97 økte Aftenposten annonseomsetningen med 50 prosent hvert år. Det har vært en betydelig nedgang siden september i år og nå møter de til en viss grad veggen, mener Vold.
Nettavisens administrerende direktør Knut Ivar Skeid uttalte senest i forrige uke at papiravisens dager som bærer av rubrikkannonser er talte. I samarbeid med Dagbladet har Nettavisen lansert et rubrikksamarbeid på nett som de mener skal bli større enn annonsesamarbeidet FINN som Schibsted står bak. Ett av våpnene er å la det være gratis for privatpersoner å legge inn annonser på nett.
Vold vil ikke kommentere spesifikt Skeids uttalelser om avisens rubrikkdød, men sier at presset på papiravisene blir større med økt IT-bruk.
- Stadig flere bruker nettet når de er ute etter jobber. På nettet totalt sett er det mye lettere å orientere seg om bestemte stillinger. Dessuten er jobbsøkerne på nettet mer kvalifiserte, hevder Vold som synes det generelt er tungvint å bruke avis.
Assisterende direktør på rubrikkmarkedet, Knut F. Ramstad, mener du får mangfoldet når du leser avisene.
- Fordelen med avis er at det meste er samlet på ett sted. På nettet må brukerne innom mange aktører for å få oversikten, sier Ramstad som er sikker på at avislesing ligger svært dypt forankret hos nordmenn; en vane det er vanskelig å vende.
- Det er enkelt å finne frem i Aftenposten. Vi kategoriserer for eksempel biler etter merker, sier Ramstad i en kommentar til Volds påstand om overlegen brukervennlighet på Internett, sier han.
Dessuten mener Ramstad at det er svært god respons er bedre utbyderne i rubrikksammenheng i avis.
Ramstad innrømmer likevel at de føler et visst press i markedet.
På presentasjonen av kvartalstallene i november i år, sa konsernsjef Kjell Aamot i Schibsted at konsernet posisjonerer seg for en lavkonjunktur i 1999. Toppsjefen uttrykte bekymring for annonseutviklingen neste år.
I tillegg publiserte Dagens Næringsliv i forrige måned essensen fra et brev sjefredaktør Einar Hanseid og administrerende direktør Olav Mugaas i Aftenposten hadde sendt til alle sine ansatte.
Der sier Aftenposten-sjefene at de frykter for at strømmen av gratisinformasjon på Internett kan bli så stor at stadig færre er villige til å betale for abonnere på en avis. "Internett kan ta mye av rubrikkannonsemarkedet. Både annonsevolumet og fortjenestemarginene vil synke"., står det i brevet.
De er redde for at Aftenposten skal bli kastet tilbake til perioden 1987-92 hvor avisen opplevde et årlig inntektstap på 400 millioner kroner.
- Det blir tøffere konkurranse på markedene, det er ikke tvil om det. Det er stilling-ledig som vil slite hardest, sier Ramstad.
- Jeg har likevel vanskelig for å tro at avisen kommer til å bli overflødig som rubrikkannonsemedium, sier han og mener de uansett vil være offensive i forhold til sin egen rubrikk-tjeneste på nett FINN..
