Fokuset på konferansens første dag er datavarehus som instrumenter for endringer i bedriften, heller enn selve teknologien. Dette vektlegges gjennom organisatoriske prinsipper og eksempler fra inn- og utland på vellykkede implementeringer.
- "Customer Relationship Management" (CRM) eller kundehåndtering er egentlig en svensk oppfinnelse fra slutten av 1970-tallet da prinsippet om å oppfatte kunden om deltaker i den strategiske prosessen ble lagt til grunn for store endringer i flyselskapet SAS, selv om det da ble kalt "customer based management" sa Johan Wallin fra The Datawarehousing Institute da han innledet konferansen.
De siste årene har datavarehusteknologien gjort det mulig for framsynte bedrifter å få langt mer ut av all informasjonen de samler opp om kundene.
Første hovedtaler, visepresident i bedriftsløsninger hos NCR, Daniel Harrington, satte de nye idéene på spissen da han insisterte på at kunden måtte stå i sentrum for hele bedriftens informasjonsarkitektur.
- I dag betyr kundehåndtering å behandle hver kunde som om han eller hun er vår viktigste kunde, sa Harrington.
- Det er her konkurransen gjør seg mest gjeldende. Det sentrale spørsmålet er hvordan hindre at kunden bytter ut deg og heller velger konkurrenten.
Det gjelder ikke bare salg og markedsføring. Det er en innstilling som må gjennomsyre alle forretningsfunksjoner i hele bedriften. Kundehåndtering ligger til grunn for hvordan du fysisk disponerer en butikk eller et salgslokale og for hvordan du setter sammen dine produkter.
- I mange tilfeller har vi sett hvordan IT-leverandører får sine kunder til å opprette separate informasjonssiloer. Det holder ikke lenger. Da forvirres helheten av at ulike avdelinger får hvert sitt syn på kunden. Det må finnes ett sentralt varehus, tilsvarende kundens oppfatning av bedriften som én enhet.
Som slagordnytende amerikaner har Harrington denne oppsummeringen: Gi den rette kunden det riktige tilbudet til rett tid gjennom den riktige kanalen.
- Det beste er å legge opp til situasjoner der kunden selv utløser tilbudet. Direct Marketing er på vei ut. Finn fram til hvilke situasjoner som gjør at kunden er mest takknemlig for å bli kontaktet. Sportsinteresserte vil vite når laget deres vinner. Reisende vil forhåndsvarsles når flyet er forsinket. Bruk kanaler som gir direkte kontakt.
Harrington ser på kundehåndtering som en evig spiral i fire faser:
- Det aller meste av det som gjøres innen datavarehus i dag, er å samle data og foredle det til informasjon om kundene ("knowledge discovery"). De neste fasene har med bruken av denne informasjonen. Du må planlegge hvordan du vil samhandle med kunden ("market planning")og gjennomføre det ved hjelp av e-post, nettsted, call center, personlig salgsrepresentant eller andre metoder ("customer interaction"). Dette må følges opp ved å undersøke hva som virket og hva som ikke virket ("analysis and refinement").
Analyse er et gjennomgangstema for Harrington.
- Analyse er det som skiller et datavarehus fra transaksjonsprosessering. Du har et datavarehus når systemet er lagt opp slik at du kan følge opp ett spørsmål med et nytt. I det praktiske livet blir du aldri ferdig med å spørre.
Det er grunnen til at Harrington anbefaler, når datavarehuset skal planlegges, at man deler utviklingsfolkene i to grupper og sørger for å holde dem atskilt.
- Du trenger en fleksibel og normalisert datamodell. Det får du ikke til hvis utviklerne også tenker applikasjoner. Derfor må en gruppe ta seg av datamodellen, og en annen lage applikasjoner. Applikasjonene må stadig endres. Tenker du applikasjon samtidig med at du lager datamodell, blir ikke datamodellen selvstendig nok til å håndtere endringene som må komme i applikasjonene. Datamodellen skal til enhver tid gjenspeile selve forretningen.
Et mønster som går igjen i Harringtons erfaring, er at 80 prosent av fortjenesten ofte kan føres tilbake til 20 prosent av kundene. Datavarehus gir anledning til å finne ut hvilke kunder gir mest igjen, og sørge for at de blir lojale. I motsatt ende kan du ofte finne kundegrupper som du faktisk taper penger på.
Blant Harringtons kunder som har gått lengst i å trekke denne lærdommen, er den amerikanske casinokjeden Harrah's. De som taper mest, får best service, mens fetter Anton og liknende slektninger holdes på mer enn bare armlengdes avstand.
