Magasinene fram - avisene tilbake

De 16 største norske avisene har samlet en tilbakegang på 167.000 lesere fra 94/95 til 95/96. Samtidig er det en vekst på 42.000 lesere for de 15 største magasinene i Norge. NRK1 er fortsatt Norges største medium, og har en dekning på 60 prosent. TV2 følger imidlertid tett på og er nå oppe i 54 prosent av befolkningen. 3-4 år etter at NRK monopolet ble oppløst for alvor har NRK fortsatt fem av de ti største etermediene. Internett er fortsatt forsvinnende liten i medie sammenheng, med en oppslutning på bare 2 prosent. Det viser Norsk Gallups mediebarometer "Forbruker og media" (2-96).

Forbruker & Media fra Norsk Gallup er den største undersøkelsen i Norge som sammenligner ulike medier og mediekanaler med hverandre, og relaterer mediedata direkte til folks forbruk, interesser og holdning. Norsk Gallup har samlet inn medie- og forbruksdata gjennom multimedie konseptet Forbruker & Media siden 1988 og rapporten som legges ut i dag er den tredje i en serie som skal beskrive trender og sentrale trekk i det norske medielandskapet. Totalt er 29.444 personer 13 år eller eldre blitt intervjuet i forbindelse med Forbruker & Media (2-96).

Avisene

Totalt sett er det en tilbakegang på 167.000 lesere eller 3 prosent for de 16 største avisene fra 94/95 til 95/96. Noen aviser viser imidlertid hyggelig framgang. Bergensavisen kommer best ut med 5.000 nye lesere. Fremgang viser også Drammens Tidende/Buskerud Blad (3.000), Stavanger Aftenblad (3.000), Adresseavisa (2.000) og Nordlys (1.000). Ser man på lørdags- og søndagsutgaver kommer Aftenposten godt ut. Aftenpostens lørdagsutgave øker med 8.000 lesere (1,2%) og Aftenpostens søndagsutgave som øker med 10.000 lesere (2,0%).

Det er Dagbladet og VG som taper flest lesere av storavisene, henholdsvis 71.000 og 41.000. Ser man på prosentallene for de to tabloidavisene har VG klart å bremse leserflukten noe (3%), opplaget gikk imidlertid ned 4 prosent fra 1994 til 1995. Dagbladet taper flere lesere enn tidligere (7,5%) og hadde en opplagsnedgang på 9,3 prosent fra 1994 til 1995. Til tross for at VG og Dagbladet taper lesere har begge avisene flere lesere i 1995 enn i 1990/1991. Måler man opp mot internasjonale forhold står VG og Dagbladet svært sterkt. Norge ligger fortsatt på topp internasjonalt når det gjelder antall dagsaviser pr. innbygger og i daglig lesning.

Figur 2.1.1 Antall tusen lesere 1994/1995 - 1995/1996 for de 16 største avisene).

Figur 2.1.2 Endringer i antall lesere 1994/1995 - 1995/1996 for de 16 største avisene).

Figur 2.1.3 Relative endringer i prosent 1994/1995 - 1995/1996 for de 16 største avisene).

Figur 2.2.1 Antall tusen lesere 1988/89 - 1995/1996 for de fire største avisene.

Aftenposten øker med 36.000 lesere (7,8%) på søndager. Samtidig taper Dagbladet 40.000 lesere (7,1%). Dette betyr at det nå bare skiller 21.000 lesere mellom Dagbladet og Aftenposten på søndager. Både Dagbladet (6,5%), VG (2,7%) og Aftenposten (-2,1%) taper på lørdager.

Figur 2.3.1 Antall tusen lesere på 1988/89-1995/1996 for VG, Dagbladet og Aftenposten.

(Lørdager)

Figur 2.3.2 Antall tusen lesere på 1988/89-1995/1996 for VG, Dagbladet og Aftenposten.

(Søndager)

Magasiner

Blant de 15 største magasinene har Illustrert Vitenskap (45.000 eller 8,5%) fått flest nye lesere. Andre med god økning er Familien (30.000 eller 4,8%), Se og Hør (29.000 eller 2,1%) og Villmarksliv (18.000 eller 4,2%). (se figur 3.1.3).

Bonytt taper flest lesere, og mister 25.000 (5,9%). Andre tapere er Kvinner og Klær som mister 19.000 (4,6%), Det Nye som mister 18.000 (5,7%), Vi Menn med 17.000 (2,8%) på minussiden og Allers der 14.000 (2,2%) av leserne er blitt borte. Familiens framgang på 4,8 prosent og Allers tilbakegang på 2,2 prosent medfører at familien nå er større enn Allers.

Totalt sett er det en vekst på 42.000 lesere eller 0,5% over 13 år for de 15 største magasinene fra 1994/95 til 1995/96. 7 av magasinene vokser, og 7 taper lesere. De 15 største magasinene økte med 2,6% fra rapportering 94/2 til 95/2. (Gallups Mediebarometer: Kommentar til rapportering 95/2 fra Forbruker & Media.)

Alle som oppsøker Narvesen vil oppdage en enorm flora av større og mindre norske og internasjonale spesialblader og fagtidsskrifter. F.eks. kan Narvesen tilby 131 blader innenfor data, 29 flere enn i 1995. Dette er en økning på hele 29%! I 1995 var ett blad eksplisitt rettet mot Internett, mot hele 6 blader i 1996. Slik sett er det ikke noe som tyder på at folk bytter ut de skriftlige mediene til fordel for de elektroniske, selv innenfor interessefelt hvor man kanskje burde forvente det. Det er nok heller slik at behovet for datatidsskrift vil øke etter hvert som vi beveger oss inn i cyberspace. PC World øker f.eks. fra 1994/95 til 1995/96 med hele 14,8% (31.000 lesere) og er Norges 20 største magasin (se figur 3.1.2).

Figur 3.2.1 viser at Familiens framgang på 4,6% og Allers tilbakegang på 2,2% medførte at Familien nå er større enn Allers.
Figurene 3.1.1, 3.1.2, 3.1.3 og 3.1.4 viser endringer i antall lesere fra 1994/95l 1995/96 blant de største magasinene i Norge.

De seks spesialbladene for kvinner har en vekst på 1,1% (se figur 3.2.2) fra 1994/1995 til 1995/1996. Flere av de mest populære ukebladene og magasinene er svært godt profilert blant enkelte målgrupper. (Viser til ANFOs Fagseminar 6.juni 1996 av Knut-Arne Futsæter om Kvinners medievalg.)
Figur 3.2.1 viser at familiebladene har hatt en jevn tilbakegang de siste årene, bortsett fra den siste rapporteringen nå i 1995/1996. Om dette er en knekk i den nedadgående trenden er det nok for tidlig å si noe sikkert om. Men det er grunn til å merke seg at både Familien, Hjemmet, Norsk Ukeblad og aktualitetsbladet har framgang. Allers er faktisk det eneste bladet som taper lesere.

Opplagstall for 1. halvår viser imidlertid at samtlige familieblader går tilbake. Allers med 8,0%, Familien med 5,2%, Hjemmet med 2,4% og Norsk Ukeblad med 1,0%. Forholdet mellom opplag og faktisk lesing har vært diskutert så lenge man har foretatt leserundersøkelser. (Viser til paperet Opplag, lesing og lojalitet som ble lagt fram på NALs Opplagsseminar 20.-21.mai 1996 av Knut-Arne Futsæter.) Det ble første gang stadfestet i 1936. Da gjorde man forsøk på å måle gjennomsnittlig antall lesere pr. eksemplar av magasinet Life. Man har ikke kommet fram til en generell forklaringsmodell. Formannen i EMRO (European Media Research Organisation) Michael Brown arbeider for tiden med denne problemstillingen. Han mener det ikke finnes noen direkte- og generell sammenheng mellom opplag og lesing. Men noen forklaringer på forskjeller finnes:

  • Både markedsundersøkelser og beregning av opplagstall inneholder «feilkilder».
  • Forsinkelse: Opplagsendringer kommer ofte før leserendringer. F.eks. kan mange av de som slutter å abonnere/kjøpe blader likevel lese den ved å låne blader. Dermed vil en vekst i opplag ofte medføre færre lesere pr. eksemplar. På en annen side vil en nedgang i opplag føre til flere lesere pr. eksemplar.
  • Blader som leses på jobb, hos frisøren eller på andre offentlige steder har ofte flere leser pr. eksemplar. Familiebladene har nok av den grunn flere lesere pr. eksemplar enn blader som folk abonnerer på selv og som lese hjemme.

Figur 3.1.1 Antall tusen lesere 1994/1995 - 1995/1996 for de 14 største magasinene.

Figur 3.1.2 Antall tusen lesere for magasinene i 1995/1996.

Figur 3.1.3 Relative endringer i prosent 1994/1995 - 1995/1996 blant 15 største magasinene.

Figur 3.1.4 Endringer i antall tusen lesere 1994/1995 - 1995/1996 blant 15 største magasinene.

Figur 3.2.1 Utviklingen for aktualitets- og familieblader 1992-1995/1996. Antall tusen lesere.

Figur 3.2.2 Utviklingen for spesialblader for kvinner 1992-1995/1996. Antall tusen lesere.

Fjernsyn

Norsk Gallup har endret innsamlingsmetoden fra august 1995 når det gjelder tallene på fjernsyn. Det er derfor vanskelig å foreta sammenligninger med tidligere år, når man går gjennom resultatene av Forbruker & Media 2-96. Det er likevel interessant å se at mens NRK1 fortsatt holder stand og har 60 prosent av seerne målt i daglig dekning, er TV2 nå helt oppe i 54 prosent daglig dekning. På tredje plass finner vi TVNorge med 13 prosent.

Figur 4.1 Daglig dekning. Alle ukedager 1995/1996. Prosent.

Radio

37 prosent av befolkningen lytter daglig på NRK P1, og gjennomsnittlig lyttetid er 73 minutter. NRK distriksradioer kommer også godt ut med lytteroppslutning på 34 prosent, og gjennomsnittlig lyttetid på 33 minutter. På tredje plass finner vi P4 med en oppslutning på 23 prosent og lyttetid på 45 minutter. Den smale kanalen NRK P2 når 5 prosent av lytterne, men lyttetiden er gjennomsnittlig bare 6 minutter.

Figur 5.1 Daglig dekning. Hverdager 1995/1996. Prosent.

Figur 5.2 Daglig lyttertid. Hverdager 1995/1996. Minutter.

Tekst TV

30 prosent bruker daglig NRK Tekst-TV. Viktigste bruk er i prioritert rekkefølge; sport og spill, innenriksnyheter og programinformasjon TV. TV2 Tekst-TV brukes daglig av 17 prosent, og her er det programoversikten for TV2 som er mest populær. Deretter følger nyheter, sport og spilleresultater. TVNorge og TV3 Tekst-TV tjenester har en oppslutning på bare 2 prosent.

Figur 6.1 Daglig dekning for Tekst-TV kanaler. Prosent

Figur 6.2.1 Antall personer i tusen som har sett .. i løpet av en uke på NRK.

Figur 6.2.2 Antall personer som har sett .. i løpet av en uke på TV2 Kilde: Gallups Interbuss mai 1996.

Internett

Internett har en daglig dekning på to prosent. Det vil si på størrelser med Tekst-TV tjenestene til TVNorge og TV3. Tallene viser at 84.000 personer bruker internett daglig. 478.000 personer har tilgang til internett på jobb/skole eller hjemme. Ved spørsmålet om de hadde vært på internett i løpet av de siste 30 dagene svarte 16 prosent av mennene ja, og 6 prosent av kvinnene. I forhold til tall fra november 95 er det økning i bruk av nyhetstjenester og søk etter bedrifter. Flere ser også annonser for varer og tjenester.

Figur 7.1 Bruk av tjenester på Internett. Blant de som har brukt Internett siste 7 dager.

Figur 7.2 Bruk av Internett siste 30 dager. Prosent.

Figur 7.3 Bruk av tjenester på Internett. Personer i tusen.

Direkte reklame

· 21% har lest uadressert Direkte Reklame i går.

· 9% har lest adressert Direkte Reklame i går.

Figur 8.1 Andelen som har mottatt og lest Direkte Reklame (DR) i går. Prosent.

Sammenligninger mellom de ulike mediene

Siden tallene for de ulike mediekanalene er regnet ut ifra noe ulike definisjoner, er ikke tallene for aviser og ukeblader (lesersannsynlighet) direkte sammenlignbare med radio og TV tallene (daglig dekning). Norsk Gallup har derfor valgt å splitte framstillingene i figurene 9.1.1 og 9.1.2.

Figur 9.1.1 Dekning for Norges største aviser og ukeblader i 1995/1996. Lesersannsynlighet pr. eksemplar. Prosent.

Figur 9.1.2 Gjennomsnittlig daglig dekning for alle ukedager for de største radio- og TV-kanalene, Tekst-TV og Internett i 1995/1996. Prosent.

Til toppen