Kjenner du Sergio Zyman? Ikke det? Han er mannen som i sin tid lanserte NewCoke. Han er mannen som ble ofret og sparket etter markedsføringsfadesen, men som likevel begikk det kunststykket å bli gjeninnsatt som markedssjef i Coca-Cola.
Sergio Zyman jobber ikke lenger for Coca-Cola, men han har nettopp utgitt en meget morsom bok, og i samme slengen har han laget et forum på nettet - ZMarketing.
(ZMarketing er for deg som er opptatt av at reklamen skal bidra til salg: for deg som ikke bekjenner deg til tesen om at reklame er én ting og salg noe helt annet, et forum for deg som nettopp har lest boken til Sergio - "The end of marketing as we know it by now" - og som digger Sergio.)
I innboksen min ligger det nå en mail fra Sergio. Jeg kjenner ham ikke, men jeg har nettopp meldt meg inn i "the ZTeam".
"You're in! And I'm delighted to have you as a member of ZMarketing," skriver Sergio i mailen.
Slikt virker. "Jeg har fått mail fra Sergio," roper jeg utover kontorlandskapet i samme øyeblikk som mailen plinger inn. Som markedsfører er jeg ukentlig med på å formulere setninger omkring hva merkevarer skal stå for, hvilke verdier de skal gjenspeile, hvilken personlighet de skal ha. Slikt må man gjennom om man skal bygge solide merkevarer i vår overkommuniserte virkelighet.
Men uansett hvor klokt vi tenker, uansett hvor gode merkevarestrategier vi lager, uansett kommunikasjonsplattformer og BPS-er, uansett hvor godt vi spissformulerer oss i annonser og sjarmerer oss inn til folks hjerterøtter med reklamefilmer, så greier vi aldri å skape merkevarer som er like levende og personlige som Sergio Zyman. Verdens sterkeste merkevarer - Coca-Cola, Levis og Marlboro - kan sende meg mail så mye de vil, jeg åpner mailen fra Sergio først.
Nå sitter jeg her og tenker at neste gang en start up-idé og en gründer kommer inn døren her hos oss i marchFIRST, kommer jeg til å foreslå at vi gjør gründeren til selve merkevaren.
Dette er selvfølgelig ingen ny tanke. Før merkevarer ble funnet opp, var den lokale kjøpmannen selve "merkevaren". Bør Børson borget for kvaliteten, mer enn produsenten. Og bakeriet som distribuerte wienerbrødene sine gjennom Bør Børsons butikk het det samme som eieren. Mange merkevarer bærer opphavsmannens navn. Jeg nevner i fleng: Porsche, Heinz og Helly Hansen.
Men når jeg nå føler en dragning mot det å tenke i disse baner, så skyldes det tiden vi lever i og de utfordringene vi står overfor.
For det første går vi med ambisjoner om å skape en-til-en relasjoner: Det må da være enklere å skape en-til-en relasjoner mellom en person og en annen person enn mellom en person og et merkenavn med psykologiske tilleggsverdier.
For det andre lever vi i en tid hvor det å skaffe seg oppmerksomhet blir vanskeligere og vanskeligere: Det må da være enklere å få oppmerksomhet hvis merkevaren er en person. (Merkevaren kan f.eks. stille opp i "Til debatt på NRK".)
For det tredje: Å skape en slik merkevare blir som å skape en pop-stjerne. Og akkurat nå vil heller vil lære nye ting av platebransjen enn av reklamebransjen. Så det så.
PS 1: GRATIS IDE TIL SERVICEBEDRIFTER MED CALL CENTER OG AUTOMATISK SENTRALBORD
Hvis du er i London og ringer Virgin Atlantic for å bestille flybilletter, tar Richard Branson telefonen. "Hei dette er Richard Branson, takk for at du ringer, ønsker du å bestille billetter må du taste 1,ønsker du..."
PS 2: I gamle dager var jeg på et DM-kurs med en eller annen tysk DM-guru. Han fortalte at om man trykket et bilde av bedriftens administrerende direktør på DM-brevet, ville man minimum få fem prosent høyere respons. Vi som var unge og kreative lo av tyskerens matematiske syn på kommunikasjon, men nu som jeg er blitt meget eldre, er jeg tilbøyelig til å mene at tyskeren hadde rett. Om ikke eksakt, så i hvert fall sånn omtrentlig.
