Det er bare å innse det: Det går mot nedgangstider også for IT-bedriftene. Da er det viktig å lage gode strategier for fremtiden.
En kan for eksempel begynne med å lese en nylig utkommet bok, The Art of Strategy, av Avinash Dixit og Barry Nalebuff. Den viser hvordan spillteori kan brukes til å lage gode strategier, og har mange eksempler fra nettopp IT-bransjen.
Spillteori er opprinnelig en matematisk teori som beskriver hvordan to rasjonelle aktører (bedrifter) handler. En av pionerene bak teorien er John von Neumann, en av skaperne av den første datamaskinen. Senere utvidet teorien seg til å omfatte sosiale interaksjoner: Min adferd er en reaksjon på din adferd, og senere også mer psykologiske elementer: Min adferd er basert på hvordan jeg oppfatter intensjonene bak din adferd.
_logo.svg.png){kind=logo}
Spillteori er blitt brukt i en ulike strategiske sammenhenger, ikke minst da mobilleverandørene søkte om lisens for mobilrettigheter i 1990-årene, men også for å forstå hvordan enkelte IT-aktører oppnår en dominerende markedsposisjon. Flere spillteorietikere har fått Nobelprisen i økonomi. De mest kjente er John Nash (hvis liv ble beskrevet – for ikke å si skjønnmalt – i filmen A Beautiful Mind med Robert Crowe) og Thomas Schelling – kanskje den viktigste bidragsyter i å anvende spillteori på strategi. Boken Co-opetition (om blant annet Microsoft) som Nalebuff skrev sammen med Adam Brandenburger er sammen med Information Rules av Val Harian (nå sjeføkonom i Google) antageligvis de mest leste bøkene av dem som utarbeider strategier for IT-bedrifter.
The Art of Strategy gir seg ut fra å være en grunnleggende og underholdende innføring i strategi basert på spillteori. Flere vil nok finne de matematiske modellene er vanskelige å forstå (?), men totalt sett gir den meget god inspirasjon til å tenke strategisk i en verden som forandrer seg. Jeg skal bare ta med noen få eksempler.
Eksempel 1: Om å sette seg inn i konkurrentens tankesett
Denne øvelsen brukes angivelig av Microsoft når de foretar ansettelsesintervjuer.
Du velger tilfeldig et tall mellom 0 og 100, og ber kandidaten gjette seg frem til hvilket tall du har valgt. Spillet har to regler:
- Du har fem forsøk og får en belønning hvis du velger rett. Du får høyest belønning hvis du velger rett i første forsøk; senere reduseres belønningen.
- Når du gjetter på et tall vil oppdragsgiver si om det er rett eller galt. Dersom det er galt opplyses det om det foreslåtte tall er høyere eller lavere enn det tallet som er valgt.
Kandidaten får anledning til å tenke seg litt om, det vil si velge en strategi for hvordan han skal gå frem. Normalt skjer følgende: det første tallet en gjetter på er 50; det er galt, det valgte tall er lavere. Neste forslag er 25; det er galt, det valgt tall er høyere. Neste tall er 37, osv.
Det som skjer – prosessmessig – er dette: Det er nesten umulig å gjette riktig første gang. En fornuftig strategi er derfor å forsøke å sirkle inn tallet: Er det høyere eller lavere enn 50? Det er lavere. Er det høyere eller lavere enn 25; det er høyere, altså ligger det mellom 50 og 25. osv
Grunnen til at en velger en slik strategi ligger i den regelen som er gitt: Du får vite om foreslått tall er høyere eller lavere enn valgt tall. Innsirklingsstrategi er derfor en tilsynelatende riktig strategi fordi den bygger på rasjonelle overveielser. .
Men det man da glemmer er at den som gir oppgaven selvsagt ikke er så dum at han vil at du skal vinne og få en belønning. Han presenterer derfor spilleregler som forleder deg til å ta en slik logisk-rasjonell tilnærming til problemet. For han har selv valgt det motsatte – et tall som han er sikker på at ikke klarer å komme frem til via logisk tenkning. Tallet er nemlig 49.
Erfaring: De fleste bedriftene legger opp en strategi ut i fra sitt ståsted – hva er de flink på – og resonnerer seg logisk frem til riktig strategi ut i fra det. Strategi: Det denne lille øvelsen viser er at bedriften må sette seg i konkurrentens posisjon, tenke slik konkurrenten tenker for så å ta sine mottrekk etter det.
Eksempel 2: (Vil)ledende informasjon
Et typisk eksempel på strategi er å gi informasjon om et produkt som øker verdien av produktet sett med kundens øyne.
Sett at du skal kjøpe bil og står i valget mellom to helt like alternativer med hensyn til kvalitet. Men alternativ A er dyrere enn alternativ B fordi A tilbyr en meget god garantiavtale som du må betale ekstra for. Hva gjør du?
De fleste velger alternativ A: trygghet er vi alle ute etter, fint å slippe all herket dersom noe ikke fungerer.
Men så kommer kanskje en ettertanke: Hvorfor tilbyr A en så god garantiavtale? Er det fordi det vanligvis er så mye problemer med bilene fra A at de trenger en slik garanti for i det å få solgt bilene? For at A skal komme godt ut av det, må han signalisere på en eller annen måte at denne ekstrabetalingen faktisk er en god og lønnsom investering, for eksempel, ved å vise til statistikk eller annet (som kan være relevant eller ikke-relevant, korrekt eller misledende).
Dette kalles i strategilitteraturen «signaling», men som alltid må være basert på «screening», altså en avklaring av hva kunden setter pris på.
Typisk eksempel på dette er salg av PC-er eller annet IT-tilbehør som ofte får forskjellige priser avhengig av om du er student, privatperson eller bedrift. En «strippet» PC til studenter kan for eksempel være dyrere å produsere (funksjoner må fjernes) enn en vanlig PC. En skriver med dobbelt så stor utskriftshastighet kan være vesentlig dyrere enn en vanlig skriver, fordi leverandøren må legge inn et forsinkelseselement på vanlig skriver for å redusere hastigheten. Ved på denne måten å legge mer kostnader ned i å differensiere ulike typer produkter som i utgangspunktet er like, når de et større marked med andre kjøpspreferanser.
Erfaring: Ensartet pris for ensartet produkt setter grenser for utbredelsen og lønnsomheten til produkter. Strategi: Differensiert pris for samme produkt øker markedspotensialet og lønnsomheten selv om produksjonskostnadene blir større. Avgjørende for å lykkes med en slik strategi er «signaling» og «screening»: Kjenn din kunde ved å samle mest mulig informasjon om ham, og gi tilbake informasjon som virker tillitvekkende i forhold til hans preferanser.
Eksempel 3: Utbredelse av IT-standarder
Alle kjenner til historien om QWERTY, den standarden som ble laget i sin tid på skrivemaskiner for å unngå at tastene hengte seg opp i hverandre, og dermed økte den gjennomsnittlige hastighet i produksjon av dokumenter skrevet på skrivemaskiner.
I dag har vi ikke skrivemaskiner, men PC-er. De mekaniske tasters tid er forbi; de henger seg ikke opp i hverandre lenger. Det er derfor laget en ny «standard» som øker skrivehastigheten – forflytting av fingrene til nye taster – sammenlignet med QWERTY-standarden med 50 prosent. Men den standarden blir ikke brukt. QWERTY-standarden blir fremdeles brukt på PC-ene til tross for at det hadde vært enklere med den nye standarden. Hvorfor?
Det er rett og slett fordi «markedet» har investert for mye i den gamle standarden, og vendt seg til en standard som teknologien har overflødiggjort.
Vi erfarer det samme med EDI og standardiserte XML-meldinger. EDI er 20 år gammel og er tungvint og dyr i installering og bruk i forhold til standardiserte XML-meldinger. Allikevel tar utbredelsen av XML lenger tid enn hva en skulle tro. Lærdommen er at den teknologiske revolusjon ikke skaper noen sosial revolusjon, og ingen enkelt aktør kan skape en sosial revolusjon.
Erfaring: Mangel på koordinerte strategier mellom enkeltaktører hindrer utbredelse av en standard som utvilsomt ville ha gagnet fellesskapet. Strategi: Hvis IT-leverandørene samlet seg om den nye standarden eller hvis en større markedsaktør forlangte denne standarden tatt i bruk i stedet for den gamle, ville fellesskapet tjene på det. Svaret er altså: koordinert aksjon.
Boken er rik på slike eksempler og en unik kilde til inspirasjon. Du kan lese mer fra forfatternes egen hjemmeside.
Se også den allmenne innføringsartikkelen Spillteori av Arne Sletsjø, ved Matematisk Institutt ved Universitetet i Oslo, og Wikipedias (altfor mangelfulle) beskrivelse.
På BI er spillteori et fag under emnet strategi og ledelse. Den mest populære læreboken hvor spillteori blir brukt er Konkurransestrategier av Lars Søgaard.
Men nå har altså BI – og andre, ikke minst bedriftene – fått en meget god supplerende bok om spillteori og strategi.
