Når forretningsmodellen er et strategisk fortrinn

(Administrerende direktør Arild Haraldsen i NorStella bidrar jevnlig med kommentarartikler i digi.no)

IT-selskaper behøver ikke ha gode teknologiske produkter for å bli ledende. Det er nok med gode forretningsmodeller.

Det er tre IT-bedrifter som har forretningsmodeller som har skaffet dem en unik posisjon. Felles for de tre er ikke de teknologiske produktene, men måten de betjener sitt marked på.

Artikkelen fortsetter etter annonsen

annonsørinnhold

– Vi har vår egen ChatPwC som kjører lokalt. Vi deler derfor ingen informasjon ut av huset

• Den ene er eBay – som jeg tidligere har beskrevet som den perfekte forretningsmodell (se referanse nedenfor). eBays forretningsmodell er helt og holdent avhengig av Internett. Uten Internett hadde ikke eBay eksistert.
• Den andre er Dell. Dells forretningsmodell er ikke avhengig av Internett. Den har som sitt grunnprinsipp direkte salg til kunden uten unødige mellomledd. Internett var bare med på å gjøre denne forretningsmodellen mer effektiv (se referanse nedenfor).
• Den tredje er Intuit – det lille programvareselskapet som utvikler og selger enkle regnskaps- og skatteprogrammer til enkeltmannsforetak. Intuits forretningsmodell har ingen ting med Internett å gjøre. Men den er like fullt en modell som mange kan lære av.

Nå er det forskjell på forretningsmodell og strategi. Strategi er hva bedriften gjør for å differensiere seg fra sine konkurrenter. Forretningsmodell er hvordan bedriften betjener sine kunder. Men av og til blir forretningsmodellen selve strategien – det fortrinn bedriften har i forhold til sine konkurrenter. Dette gjelder for både eBay og Dell – og også Intuit.

Jeg har tidligere skrevet om det lille programvareselskapet Intuit, som til tross for flere forsøk fra Microsoft, har unngått å bli kjøpt opp, og som samtidig har vunnet suverent i konkurransen med Microsoft (se artikkelen Da Intuit overlistet Microsoft – eller omvendt).

Det er ikke akkurat «rocket science» Intuit leverer. Det er programvare som hjelper små bedrifter til å føre sitt bedriftsregnskap på en enkel måte. Det har vært en stormende suksess. Intuit har vel noe sånt som 70 til 80 prosent markedsandel på sine to viktigste produkter, QuickBooksog TurboTax, og har stått i mot alle Microsofts forsøk på å trenge inn på dette markedet.

Hvorfor har Intuit vært så vellykket? Det finnes flere årsaker – og de finnes i den forretningsfilosofien og -modellen de har:

• Programvaren er veldig enkel å betjene. Det har vært en klar filosofi at det å føre denne type regnskap for små bedrifter er noe herk og ork, samtidig som det medfører store konsekvenser hvis ikke regnskap og skatteoppgjør blir levert i tide. Det som er et ork for små og ofte lite datakyndige folk, skal bli en lettelse i deres hverdag,
• Til tross for at det er enkle regnskapsmessige prinsipper som legges til grunn, skal både programvaren og kundestøtten være profesjonell både i holdning og i kunnskap. Intuit har blant annet investert mye i et felles kundesenter som alle kan ringe til og spørre om hva som helst av regnskapsmessige problemstillinger.
• De har også i uvanlig grad latt videreutviklingen av programvaren være kundestyrt. Det er kundene selv som styrer produktutviklingen.
• Intuit har også begynt å segmentere programvaren til ulike typer kundegrupper. Det er ikke lenger «en-størrelse-passer-alle»-filosofien. Jeg tror det er noe sånt som 20 forskjellige varianter av QuickBooks tilpasset ulike typer kundebehov. Rent programvareteknisk har de derfor nå gjennomført et «skreddersydd standardsystem».
• Fokus er ikke på konkurrenter, men på nye brukergrupper. De mener det er langt flere som trenger denne type enkle regnskapssystemer, og at det også er langt flere bruksområder som bør dekkes. Ett av dem er å føre oversikt og regnskap over bruk av legetjenester og medisinbruk for å få igjen på trygden.
• Til sist – forretningsmodellen består i å få bygget opp en merkevare hvor kunder står frem og sier hvor enkelt det er, og hvor revisorer og regnskapsførere står frem og sier hvor regnskapsmessig riktig dette blir.

Så kan man stille seg spørsmålet om hva som er så spesielt med dette? Alle etterstreber vel å betjene sine kunder på best mulig måte?

Men forskjellen er stor i forhold til for eksempel den viktigste konkurrenten – Microsoft.

Microsofts strategi for å være i dette markedet er å kunne vinne innpass i en kundegruppe som i dag ikke benytter andre produkter fra Microsoft enn operativsystemet, tekstbehandling, og så videre. Formålet med regnskapspakken er derfor ikke primært å løse kundenes regnskapsproblemer, men å få dem til å kjøpe flere Microsoft-produkter. Programpakken de leverer er også «en-for-alle-størrelse», og ikke differensiert på ulike behov og kundesegmenter. I tillegg har ikke Microsoft (ennå) noe «merkevare» for å være dyktig på regnskap for folk flest.

Dette er altså forskjellen på forretningsmodell og strategi:

• Intuit bruker sin forretningsmodell som sitt strategiske fortrinn. De betjener sin kundegruppe på en måte som kunden er fornøyd med, samtidig som dette gir Intuit mulighet for stadig vekk å forbedre sine produkter.

• Microsoft legger til grunn en strategi som skal differensiere dem fra Intuit, nemlig at kundene får så veldig mye mer når de kjøper regnskapspakke fra Microsoft. Microsofts primære strategi er å få innpass til en kundegruppe hvor de ikke har noe spesielt godt fotfeste i dag. Ikke å løse deres regnskapsproblemer.

    Les også:

• [11.04.2005] Dell, innovasjon og Regjeringens forskningsmelding
• [15.11.2004] Da Intuit overlistet Microsoft – eller omvendt
• [26.08.2002] eBay - den perfekte forretningsmodellen for e-handel?