Når konsesjonen blir en sovepute

P4 har utvilsomt nytt stor kommersiell suksess de første fem årene av sitt liv. Uten synlig innblanding fra myndighetene har kanalen fått plassere reklame på radio inn i annonsørenes mediemiks. Inn i neste årtusen møter imidlertid monopolisten større bølger.

I år utlyses konsesjoner på DAB-radio i Norge. I år 2003 skal det utlyses ny konsesjon på riksdekkende kommersiell radio i Norge.

P4 har ikke råd til å vente i fem år før kanalen bestemmer seg for hvordan kanalen skal møte den digitale fremtiden. Jeg vil påstå at de utrolige resultatene fort kan bli en sovepute så lenge kanalen har monopol på riksdekkende radioreklame.

Halvveis i løpet kan P4 Radio Hele Norge fremvise et særdeles respektabelt resultat på 60 millioner kroner før skatt (av en omsetning på 230 millioner i 1997). Også første halvår i 1998 er tallene suverene, med omsetning på 126 millioner, et driftsresultat på 36,5 millioner og et resultat før skatt på 37,5 millioner kroner.

Det er garantert noen av de sterkeste resultatene noe nordisk medieselskap kan fremvise i dag.

Trylleformularet har femårsjubilanten rappet fra USA: P4 satser alt på musikken.

En ekstrem målgruppeorientering, der radioundersøkelsene til Norsk Gallup Institutt nesten er å regne som hellige, kombinert med tidlig bruk av digitale verktøy, har gitt en enorm lytterskare. I underkant av én million nordmenn lytter i dag på P4.

De får høre musikk som ikke provoserer noen, spesielt ikke i den modne hovedmålgruppen mellom 25 og 50 år. Folkemusikk, klassisk og opera er tabu, mens pop- og rockemusikken bokstavelig talt er slipt i kantene; ekle bass- og diskantlyder blir fjernet før de når ut til lytterne.

Musikken finnes dessuten på boks før programlederne går i studio. Under morgensendinger, Midt i trafikken og andre faste programposter kan programlederne unntaksvis velge sine egne låter. Men velges det bort en A-låt (de siste fra hitlistene) med en F-låt (mer spesielle genre som jazz og liknende), må de sørge for å kjøre A-låter senere i programmet.

Denne form for radiosendinger går under navnet formatradio og baserer seg på såkalte AOR eller Adult Oriented Radio fra statene. En amerikansk diplomatfrue innførte denne "contemporary" formen for digital radio allerede fra starten i 1993.

Suksessen skyldtes selvfølgelig ikke formatet alene.

Det dreier seg også om meget gunstige rammebetingelser, snille myndigheter, dyktige mennesker, heldig merkevarevalg og råflaks i timingen.

Konkurrenten NRK var paradoksalt nok en sterkt medvirkende faktor. Ikke bare gjennom gründer Kalle "Kanal" Lisberg, programleder Gerd Johansen og (senere) Svein Torgersen fra NRK Dagsrevyen. Nei, den første riksdekkende utfordrer til statskanalen fikk gavepakker i fleng.

Som en avansert versjon av nærradioene (blant annet hadde radiokjendisen Jørgen Slips blitt hanket inn) føyde P4 seg pent inn i rekken etter P1, P2, og P3.

NRK hadde nettopp valgt sitt trekanalsystem, og forvirringen rådet om hvilke frekvenser de lå på og hvor favorittprogrammene var havnet. Umiddelbart etter oppstart 15. september 1993 landet 12-13 prosent av lytterne hos P4, noe som nok skyldtes at en del forvekslet P4 med en NRK-kanal.

Men minst like vesentlig var det at en streik rammet NRK bare halvåret etter sendestart. I uke 24 i 1994 fikk P4 være alene i eteren som det eneste riksdekkende radioalternativet. Dermed spratt andelen opp i 40 prosent av hele befolkningen over ni år (daværende riksdekning var på 70 prosent!)

Etter at NRK fikk orden på journalistene sine, stabiliserte lytterandelen seg på rundt 25 prosent av befolkningen og har ikke vært i utvikling de siste fire årene.

Radioreklame har imidlertid stått alt annet enn stille. Nærradioene greide ikke å kapre den store andelen av det totale annonsemarkedet på 80-tallet. Derimot har P4, ved hjelp av en sunnmøring ved navn Rune Remøy, greid å få opp omsetningen til 230 millioner i fjor, rundt 60 prosent av det totale radiomarkedet.

Ikke en gang Trygve Hegnar trodde på riksdekkende radioreklame og det kommersielle potensialet som lå for P4s føtter da de fikk konsesjonen som gavepakke. Gründerne Svein Larsen og Kalle Lisberg måtte til Sverige for å få realisert prosjektet.

Den helkommersielle mediemogulen Jan H. Stenbeck og Kinnevik-konsernet så de gunstige prospektene. Spesielt var det et lykketreff at tidligere leder av Oslo Arbeiderparti, Svein Larsen, var blant initiativtakerne.

Larsen hadde de rette kontakter i det regjeringsbærende parti, og P4 fikk carte blanche på reklamefinansiert rikskringkasting.

Dessuten var det ingen ulempe å være god venn og partikollega med Einar Førde.

Men det viktigste for annonsesuksessen var imidlertid at P4 i lang tid var "fredet" for myndighetenes overoppsyn. De fikk tøye grensene for kreativ radiovirksomhet til det ytterste. Remøy og han undersåtter solgte annonsepakker andre bare kunne drømme om. Det fikk til og med en helkommersiell medieformidler til å innrømme overfor meg at det hele gikk langt over streken for kobling.

Statens Medieforvaltning innrømmet flere ganger at det var TV 2 og TV-reklamen som de var opptatt av. De brydde seg virkelig ikke om radio, som ikke ble regnet som like innflytelsesrikt. Forvaltningens leder Ivar Andenæs klagde også over små ressurser og husker i ettertid bare å ha påpekt et par tilfeller av uregelmessigheter de fire første årene.

P4 kjørte i 1996 på med prosjekter som Zanussi-timen der de kreative produktørene Stig & Stein lagde Skittentøyvasken, et kort kommersielt radiohørespill i flerfoldige akter. Lytterne kunne vinne Zanussi vaskemaskiner på slutten av det timelange innringingsprogrammet som selvfølgelig var sponset av Zanussi og inneholdt reklameinnslag underveis hvor Zanussi naturligvis dominerte.

"Innhold og presentasjonsform i sponsede program må være slik at kringkastingsselskapets redaksjonelle integritet opprettholdes fullt ut," heter det i Kringkastingsloven. Ingen syntes å reagere på dette - aller minst myndighetene som også ble gjort oppmerksom på forholdene.

Først det siste året har forvaltningen foretatt en "razzia" i kanalens sendeflate og kommet over flere uregelmessigheter.

"Vær så snill, ikke bruk som argument mot oss at vi har vært vellykket", ba adminstrerende direktør Svein Larsen på slutten av P4-feiringen i forrige uke.

La det da heller ikke bli noen sovepute.

Selv om paradis er nær etter børsnotering i 1996 og eksporten av radiokonseptet i år, er det mange utfordringer som lurer.

Radio har fortsatt kun én prosent av det totale annonsemarkedet i Norge (ifølge Nielsen Reklame-Statistikk, 1997).

Svein Larsen har selv uttrykt at bransjen må gå sammen for å styrke radioens status som kommersielt medium. Han har de siste årene blant annet også gått hardere inn for at effekten av radioreklame må dokumenteres bedre.

Ett mislykket forsøk var Radiorådet, et samarbeid mellom Radio 1 og P4 som skulle promotere radio gjennom opplysningsarbeid. Det strandet etter at eneste ansatt Nina Hølke havnet hos mediebyrået MediaCom i fjor.

Hun valgte Internett som arbeidsområde i stedet.

På Internett har da P4 heller ikke hatt den samme suksessen. Tidligere radiovert Roy Hovdan dannet i 1996 et selskap som nå er blitt skilt ut av den andre virksomheten. Electric Farm har hittil kun bidratt med negativt driftsresultat i et svært kostnadsbevisst radiokonsern og har med nettverk- og webproduksjon gått i en helt annen retning enn den tradisjonelle medievirksomheten.

P4s nettsted ser da også håpløst gammeldags ut og utnytter ikke mediet i samme grad som konkurrenten Radio 1.

Men verre er det at P4 lager middelmådig radio.

DAB-konsesjonen er nå utlyst av Statens medieforvaltning, noe som etter hvert vil føre til en haug med nye nisjekanaler som utfordrer P4, ikke minst på kjerneområdet musikk.

Svein Larsens gode venn Einar Førde (de har blant annet jobbet sammen i Kirke- og undervisningsdepartementet) har uttrykt sin bekymring for at nisjekanalene skal kunne kapre segmenter som hittil har vært den allmennkringkasterens eneområde. Barn og utdanning er felter som de kommersielle spesialistene nå hiver seg over.

P4 er i en enda verre posisjon. Radio 1 Norge begynner å kapre store andeler i storbyene.

Og lytteroppslutningen har vært konstant de siste fire årene. Det kanalen har spesialisert seg på redaksjonelt er enten blekere kopier av andres konsepter (Sytten tretti, Midt i trafikken), eller musikkprogrammer i ulike former.

Begge deler kan lett gjøres mye bedre og rendyrkes i større grad.

Dermed blir spørsmålet om Svein Larsen vil hoppe ut av skyttergraven, en skyttergrav som han har satt seg fast i fordi Allmennkringkastingsrådet, oppnevnt av hans egen partikollega Åse Kleveland, har påpekt at det er noen kulturpolitiske konsesjonsvilkår som P4 ikke oppfyller (blant annet samekvoten).

Han fyrte tilbake mot rådets leder Jostein Gripsrud under jubileet i forrige uke og har også fått overåkingsbyrået Imedia til å definere programflaten, blant annet ved å vise at kun 50 prosent går med til musikk og i underkant av 20 prosent til reklameinnslag.

Men Larsen må ikke lulle seg inn og tro at det er oppfyllelsen av konsesjonen som blir det viktigste de nærmeste fem årene. Larsen har selv uttalt at konsesjonen belaster kanalen med store ekstrakostnader i millionklassen

Det blir uansett håpløst å mene at mediemarkedet vil komme til å bevare status quo og at radioantennen vokser videre opp i himmelen. Etter fem år går P4 nå over i en ny fase hvor radiokanalen må forberede seg på en gjennomtrengende digital fremtid.

World Wide Web og DAB er bare to av digital-nyvinningene som allmennkringkasteren vil måtte ta stilling til i årene frem til 2003.

Til toppen