Når to markeder slåss om samme kunde

Data-, tele- og forbrukerelektronikk er i ferd med å smelte sammen. Det kalles konvergens. I kjølvannet av denne utviklingen skjer det også bransjeglidninger. Resultatet bør overraske mange.

Aktørene innen data-, tele og forbrukerelektronikk beveger seg inn på hverandres konkurransearenaer, og vi får nye konkurranseelementer innen hver av bransjene. Dette er en utvikling mange har spådd i flere år ville skje. Nå begynner den å få et konkret utslag, og vi ser hvem som kommer ut som vinnere.

Det er tre distinkt forskjellige teknologier som nå smelter sammen: PC-er, mobiltelefoner og elektroniske spill. De leveres av henholdsvis dataindustrien, teleindustrien og leverandører av forbrukerelektronikk.

De sammensmeltede produktene som etter hvert skapes, er typisk preget av forbrukerelektronikk. Den håndholdte PC-en er stappende full av forbruker-elektronikk; det samme kan en si om CD-spillere med opptaksmuligheter, om digitale kameraer og DVD, om MP3-spillere, om interaktive personsøkere og om Internett-radio. En skulle derfor tro at det leverandører av forbrukerelektronikk som ville dominere denne nye markedsarenaen. Slik var det også til å begynne med. En walkman kjøpte en fra Sony, et kamera fra Olympus, en Palm fra Sharp og spillekonsollen fra Nintendo.

Men nå er dette i ferd med å bli endret. Det er dataindustrien som er i ferd med å overta dette markedet.

Det digitale kameraet kjøper en like gjerne fra HP, den håndholdte PC-en fra Palm, videospill-konsollen fra Microsoft og MP3-spilleren fra SONICblue. Intel leverer digitale kameraer og bærbare radioer; både Dell og Compaq leverer lommePC-er med MP3-spiller og nettsøker, og 3Com leverer små Internett-radioer. Eksempelvis har Compaqs iPAQ Lomme-PC har kalender, e-post, reiseoversikt og musikk.

Hvordan kan det ha seg at dataindustrien har fått et overtak i dette markedet?

Det er to grunner: For det første er det primært de som allerede har PC-er og mobiltelefoner, og som er vant til og har tillit til dataleverandører, som kjøper disse "konvergerte" produktene. Overfor disse kundene har ikke leverandører av forbrukerelektronikk samme status. Men en annen og mer interessant grunn er at disse "konvergerte" produktene både markedsføres og oppfattes av kundegruppen som tilleggsutstyr til PC-en. Det er ikke digitale kameraer, DVD-er, musikk-spillere etc. i seg selv som har noen betydning. Men at de gir PC-ene større verdi.

Dataleverandørene har derfor lykkes godt med å utnytte eksisterende markedsgrunnlag ved å selge nye produkter til denne gruppen, produkter som både forsterker PC-ens posisjon, samtidig som salget av tilleggsprodukter kompenserer for den fortsatt forventede nedgang i PC-salget.

For PC-markedet er for nedadgående. Kurven for salg av PC-er begynte å flate ut i fjor - fra 50 prosent til 20 prosent vekst per år. Markedet for PC-er har tydeligvis nådd et modningsstadium når 50 prosent av befolkningen har en PC. PC-en er på vei ut, og leverandørene til PC-industrien må finne alternative produkter til sitt marked, eller produkter som forlenger PC-ens liv.

PC-ens død er riktignok blitt spådd i noen år allerede. Allerede i 1997 spådde Larry Ellison at Nettverks-PC-en, eller NC-en, ville komme innen ett år. Det har ikke slått til. NC-en utgjør i dag mindre enn 2 prosent av markedet. Stort bedre har det heller ikke gått med Bill Gates' satsing på WebTV.

Men nå er det annerledes.

Den viktigste produktinnovasjon skjer på Internett, og ikke på PC-en. På Internett finner vi musikk, video, prateklubber ("instant messaging"), grafikk, interaktivitet, Internett-telefon, Internett-radio osv. osv. Siden Microsoft lanserte Windows95 i august 1995 har det liksom ikke skjedd noe avgjørende nytt på PC-en. Windows98 og Windows2000 er jo ikke noe nytt (annet enn at PC-en dermed er blitt integrert med Internett gjennom Microsofts nettleser, noe som jo som kjent har generert rettssaker og ikke nye anvendelsesområder av PC-en).

Internett - og ikke PC-en - har blitt den nye plattformen for teknologisk innovasjon.

Dette har resultert i utviklingen av "konvergerte", forbrukerorienterte, nye elektroniske "appliances" med dedikerte anvendelsesområder, og som kan utnytte Internetts muligheter. I 2000 begynte man derfor å kjøpe DVD-spillere, digitale kameraer, video-spill og håndholdte Palms, i stedet for PC-er.

Dette kastet leverandørene av forbrukerelektronikk seg over, men lyktes ikke helt med sine produkter. Sony for eksempel klarte ikke å lage en lomme-PC, men måtte få Apple til å gjøre det for seg; NEC innså at de måtte alliere seg med dataindustrien for å lykkes, og kjøpte derfor opp en av de ledende PC-leverandørene Packard Bell, osv.

Men det er ikke bare et spørsmål om å beherske datateknologien, men også - og i ennå større grad - et spørsmål om forskjeller mellom to bransjer. Et eksempel er Sonys digitale walkman. Siden Sony også er plateprodusent, og dermed ivrig etter å beskytte sine rettigheter på det området, har walkman-en software som sikrer mot piratkopiering. Logisk, men neppe praktisk. Walkman blir dermed mindre brukervennlig. Dette irriterer kunder som har vært vant til fri flyt av informasjon, og som ikke tar det så nøye med en piratkopiering i ny og ne.

De konvergerte produktene henvender seg derfor i første omgang til en målgruppe med en helt annen kjøpsadferd enn de som tradisjonelt har kjøpt forbrukerelektronikk.

I tillegg ser dataleverandørene et marked som leverandører av forbrukerelektronikk ikke er like opptatt av. Det er softwaren - det du kan gjøre med kameraet, musikkspilleren, etc. - som er det avgjørende. Palm har for eksempel klar en strategi om å få ut flest mulige håndholdte terminaler raskest mulig til enhver pris. Inntektene skal ikke Palm få fra utstyret i seg selv, men gjennom å lisensiere teknologien, selge innhold og programpakker, og tilby tjenester så som trådløs Internett-tilgang.

Betyr dette at den amerikanske dataindustrien har vunnet over den asiatiske - og særlig den japanske - kjempestore industrien av forbrukerelektronikk?

Kanskje, men bare kanskje. Det er er fremdeles bare 10 prosent av all forbruker-elektronikk som er digital. Etter hvert som markedet blir større, altså beveger seg fra det PC-fikserte markedet til et virkelig massemarked, vil kanskje de gamle merkevarene fremdeles bety noe.

Og all gimmicken med Internett-tilgang etc. vil muligens spille en mindre (eller ingen) rolle i det hele tatt?

Til toppen