Sønnen min skulle forleden dag tegne forsikring.
Jeg forklarte ham at han nok ikke ville få billigere forsikring enn meg. Du må ha alle dine forsikringer i samme selskap, sa jeg, for å få de beste betingelsene. Og så må du ha hatt et langvarig kundeforhold.
Min sønn gikk imidlertid på Internett hvor alle forsikringsselskaper har lagt ut informasjon om sine produkter og priser, fant et regneark på nettet, og fant selv ut hvor han ville få den rimeligste og beste forsikring. Deretter henvendte han seg til et forsikringsselskap - mitt forsikringselskap - som hadde den dyreste premien, og fikk forsikringen billigere enn meg som har 20 års kundeforhold.
Alle forstår hvorfor han oppnådde det: han benyttet Internett til å få økt kundemakt; han ble en kunnskapsrik kunde som kunne spille forsikringsselskapene ut mot hverandre. Han fikk også innført auksjons- eller prutteprinsippet: Selskapet opererte ikke lenger med en fast pris - prisen ble fastsatt ved kjøpstidspunktet.
Men den dypereliggende årsak er denne:
Det finnes to slags bedrifter. Den ene typen kalles transaksjonsorientert; her stikker kundene innom av og til og kjøper det de skal ha. Typiske eksempler er forbruksartikler, radio- og TV, hvitevarer - og bøker. Transaksjonsorienterte bedrifter konkurrerer på beliggenhet og enkel kjøpsprosess.
Den andre typen bedrifter kalles relasjonsorienterte; her etablerer bedriften langvarige relasjoner med sine kunder. Typiske eksempler er bedrifter som handler med andre bedrifter, eller bedrifter som dyrker store kundevolum over lang tid - så som forsikringsselskaper. Relasjonsorienterte bedrifter konkurrerer på kundepleie og merkevarebygging.
Amazon har forandret konkurransearenaen for bokhandlere. En bokhandel er en typisk transaksjonsorientert bedrift. Amazon tilbyr ikke bare sine kunder enklere kjøpsprosesser. De forsøker også å etablere langvarige kunderelasjoner ved å bygge personlige profiler. Det viktigste konkurranseelementet ved Amazon er derfor at de utnytter Internetts interaktive karakter til å bygge merkevare og personlig kundepleie - i tillegg til at kjøpsprosessen (transaksjonen) blir enklere.
Siden de fleste bedrifter - slik mitt forsikringselskap - i utgangspunktet konkurrerer på å dyrke kunderelasjoner, må de åpenbart velge en annen strategi enn Amazon. De må spørre seg: Hvordan kan vi utnytte Internett til å utvikle relasjonsbyggingen med våre kunder? Hvordan kan vi finne den rette kombinasjonen av å forenkle kjøpsprosessen og utvikle kunderelasjonen? Det betyr kontinuerlig og kreativ produktutvikling, å bedre kundeservicen, og å etablere stadig dypere kundeprofiler.
Ellers oppnår de det motsatte av hva de ønsker: Å bruke Internett til å svekke sin konkurranseevne.
Tidligere har Arild Haraldsen skrevet:
