Det har stått mye å lese i sommer om viktigheten av reklame, markedsføring, PR, og kommunikasjon i landets aviser. Mye svært bra har vært skrevet. Likevel sitter jeg igjen med følelsen av å ha vært publikum til en skikkelig sluggerfight mellom profesjonene.
Jeg savner et bredere perspektiv i debatten.
I mitt virke som (i mangelen på en bedre betegnelse) omsetningsutvikler er jeg i kontakt med et vidt spekter av bedrifter innen forskjellige bransjer. Jeg jobber hovedsakelig med bedring av salgsfunksjonen. Erfaringene jeg har gjort, dog, er at man ikke kan lykkes med å bedre salgsfunksjonen uten å se helheten.
Som verktøy for å heve blikket og få en bedrift til å se salgsfunksjonen i et bredere perspektiv, bruker vi begrepet "omsetningsfunksjonen." I stedet for å fokusere på økt salg, søker vi å øke den lønnsomme omsetningen. Vi har et omsetningsfokus i stedet for et salgsfokus.
Vi oppnår med dette å bryte ned skillet mellom de forskjellige funksjonene i en bedrift som skal bidra til omsetningen, og det åpner for et konstruktivt og produktivitetsfremmende samarbeid mellom de ulike funksjoner.
Typisk i en bedrift er det én av funksjonene som er drivkraften mens andre funksjoner understøtter drivfunksjonen. I endel bedrifter er salgsfunksjonen drivende (ofte i business-to-business-orienterte bedrifter), mens det i andre er markedsføringsfunksjonen som driver omsetningen (ofte i business-to-consumer-orienterte bedrifter) - med salg som støttefunksjon.
Hvis vi velger et brededere perspektiv, kan vi danne oss et reelt bilde av hvordan hver enkelt funksjon (markedsføring, salg, kommunikasjon, service, support, produksjon, toppledelse, leveranse osv.) bidrar til en gitt bedrifts omsetning. Da er det også mulig å gjøre grep som faktisk bidrar til å øke omsetningen på kort og lang sikt.
Som et eksempel. I en bedrift vi kjenner er det slik at salgsavdelingens hovedfokus i omsetningssyklusen er fasen frem til en kunde har tegnet en avtale. Deretter tar leveranseapparatet over føreresetet - uten at salg slipper helt taket. I denne bedriften er det nemlig slik at det ikke utveksles én krone som følge av at kunden tegner avtale. Transaksjonene følger som en funksjon av at kunden tar i bruk bedriftens tjenester - noe som er en frivillig sak. Hvis ikke leveranseapparatet i samarbeid med salgsavdelingen klarer å få den nye kunden til å ta i bruk tjenesten - etter hvert i et økende omfang - omsetter bedriften svært lite eller ikke noe på denne kunden. En rask analyse av situasjonen gjorde det det åpenbart at for å øke omsetningen måtte man se en større helhet enn bare én av funksjonene.
Det samme gjelder alle bedrifter.
I mange selskaper bidrar markedsføring og kommunikasjon til å skape troverdiget for bedriften og kanskje etterspørsel etter selskapets løsninger, noe som igjen gjør det lettere for salgsavdelingen å sluttføre salg. I andre bedrifter er det essensielt at toppledelsen bidrar med å åpne dører slik at selgerne kan få en fot innenfor.
Vi har sett mange eksempler på at dårlig service og oppfølging fra leveranseapparatet gjør salgsjobben umulig, mens god service og oppfølging av leveranseapparater gjør jobben lettere. Vi har sett bedrifter med fantastiske produkter, et godt leveranseapparat, og god markedsføing, men en elendig salgsfunksjon - som uunngåelig får problemer med omsetningen.
Vi har også sett selskaper kjøre i gang tung markedsføring for løsninger som levereanseapparatet ikke er i stand til å levere, eller som salg vet ikke vil slå an i markedet. Dette skyldes simpelthen at de forskjellige funksjonene som utgjør omsetningsfunksjonen ikke snakker sammen, ikke er koordinert, ikke samarbeider, ikke er målstyrte og så videre.
Ingen enkeltfunksjon kan få gjort jobben sin skikkelig med god vekst i lønnsom omsetning over tid, uten at alle funksjonene i omsetningsfunksjonen opererer i et velfungerende, målstyrt samarbeid.
Det er dette brede perspektivet vi må velge om agendaen vår er økt, lønnsom omsetning over tid.
Jens Kanden er ansvarlig redaktør for salgsportalen salesmasters.biz, der du finner daglig oppdaterte nyhets- og kursartikler om og for selgere. Kommentaren over er tidligere publisert på salesmasters.biz, red.anm.)
