Arbeidsstasjonsprodusenten - høyt profilert som hoffleverandør av "jern" til den mer science fiction-orienterte delen av Hollywoods filmmiljø - sier at ønskemålet med navneskiftet blant annet er å gjøre kundene oppmerksomme på at selskapet faktisk utvikler og tilbyr mer enn bare heftig grafikk- og 3D-arbeidsstasjoner.
Alle som har sett Tyrannosaurus Rex-en som labber rundt i gjørma i filmen Jurassic Park vet hva en kan utrette med utstyr fra Silicon Graphics, men å være hot blant kjennerne er ikke lenger godt nok for Rick Belluzzo og kompani: Nå skal selskapets produkter og tjenester reposisjoneres i markedet for å øke den samlede kundebasen.
Det nye navnet - SGI - er et viktig element i den nye varemerkestrategien som konsoliderer separate produktmerker i flere underkategorier, heter det i en uttalelse fra selskapet. Som en del av den nye varemerkebyggingen har SGI også introdusert nye web-sider, der det første du møter er beskjeden "Silicon Graphics is now...." hvorpå bokstavene S, G og I spretter opp i feit, blå skrift. Forklaringen som følger er videre at SGI "er en forkortelse for Servere, supercomputere, og Grafiske arbeidsstasjoner som muliggjør banebrytende Innsikt".
I pressemeldingen fra selskapet opplyses det at strategiskiftet mellom annet er utformet på bakgrunn av en verdensomspennende undersøkelse utført av det amerikanske konsulentselskapet Landor Associates det siste året. Analysen viser at selv om 17 år gamle Silicon Graphics oppfattes som et innovativt og visjonært selskap, så oppfattes det også som en svært nisjeorientert leverandør av høyytelses 3D-grafikkarbeidsstasjoner. Selskapet har med andre ord ikke fått den anerkjennelsen det selv mener å fortjene innen områder som server- og supercomputer-produksjon, noe som tross alt utgjør omlag halvparten av selskapets omsetning.
- De av oss som følger arbeidsstasjonsmarkedet synes nok dette er en slags "mmm-mmm-annonsering", men strategisk er det trolig vesentlig viktigere det som skjer enn det mange vil tro, sier analytiker Jay Moore i Boston-selskapet Aberdeen Group til CNET.
- SGI kan vise til et solid underlagsmateriale for denne beslutningen, og jeg er langt på vei enig med analysen som ligger bak, sier Moore. Han slutter seg til oppfatningen av at SGI blant folk flest fortrinnsvis forbindes med grafikkintensive arbeidsstasjoner. - For de som tradisjonelt befinner seg utenfor dagens kjernemålgruppe vil navnebyttet kunne vise seg å bli langt mer betydningsfullt enn det mange innser nå, sier han.
Så sent som i mars kom Silicon Graphics med en advarsel om at det økonomiske resultatet i tredje kvartal ville bli vesentlig dårligere enn tidligere antatt. Nyheten førte til et umiddelbart fall i selskapets aksjerverdi på 20 prosent. Den nye navnestrategien må derfor ses som en del av en omfattende restruktureringpakke som nå iverksettes for å snu selskapet.
- Navneskiftet er et logisk steg i snuoperasjonen. Det bidrar til å skape en selskapsidentitet som reflekterer vår posisjon på en skikkelig måte overfor såvel eksisterende som potensielle kunder, sier styreformann og toppsjef i SGI, Rick Belluzzo.
Under det nye "regimet" vil produkter som for eksempel superdatamaskinen Cray® - som ble en del av Silicon Graphics da selskapet kjøpte Cray Research i 1996 - bli markedsført som ett av i alt tre "undervaremerker" som igjen er underlagt hovedparaplyen SGI. I tillegg til Cray® supercomputers er de nye undervaremerkene SGITM servers and services og Silicon Graphics® visual workstations.
