Skjebneuke for nettaktører

Ett enkelt møte mellom sentrale medieaktører kan avgjøre hvor lang tid det tar før Internett tas alvorlig som mediekanal i Norge. Men da må aktørene ta sjansen på å drite seg ut, skriver Herman Berg i dagens kommentar.

Endelig ser det ut som om medieaktørene har greid å få finger'n ut; torsdag den 12. februar begynner arbeidet med det som kan ende opp i et felles system for nettmålinger på det norske markedet. Hovedformålet er å få på plass et opplegg og en samarbeidsform som alle medieaktørene tilknyttet web kan jobbe videre med.

I god norsk, demokratisk ånd er det et mylder av interessegrupperinger som skal få komme til orde. Møtet har kommet i stand etter at KDL (datafolket), NAL (avisfolket), ANFO (annonsørene) og Fagpressen hadde et eget møte.

De fleste av de tilstedeværende på torsdagens sammenkomst vil si hvor dumt det er at dette målearbeidet ikke har gått raskere og hvor glad de er for at dette møtet nå er kommet i stand.

Det er etter disse høflige innledningsfrasene at fellesmøtets skjebne besegles.

Trolig vil de fleste aktørene sitte ned, fornøyd med å ha å ha markert sin tilstedeværelse. Deretter vil de vente på beskrivelsen av mandatet for et samarbeid og hvem som skal sitte i styringsgruppen.

Men en annen utvikling er også mulig

Noen hiver inn en brannfakkel, og gnisten tennes blant aktører som vanligvis er mer opptatt av å forsvare det bestående fremfor å se mulighetene i en fremtid som man uansett må ta stilling til. Men sannsynligvis tør ingen å stikke hodet fram i en forsamling som vanligvis er svært så eksponeringsvillig.

Problemet er den stadig velutviklede IT-vegringen.

Verken annonsører eller medieformidlere, fagpresse eller aviser føler seg særlig fristet til å avsløre sine kunnskaper om proxy, cache, roboter, frames, cookies - pluss andre godsaker som vil ha en innvirkning på det som samarbeidsforumet må diskutere i sitt videre arbeid.

Siden det sannsynligvis er én av svært få ganger alle disse aktørene samles for å diskutere nettopp dette nettmålingstemaet, er det særdeles dumt.

Internett stammer fra en teknologisk verden der stammespråket fortsatt råder. Det er også grunnen til at Kontor og Datateknisk Landsforening (KDL) har tatt på seg én av ledertrøyene i arbeidet uten å ha utpreget erfaring fra mediemålinger. Blant annet har KDL internettleverandører som EUnet og Telenor Nextel i medlemsmassen. Landsforeningen representerer aktører med skikkelig sterke kommersielle krefter som har egne interesser i å få til felles opplegg for serverne sine.

Men hvorfor skal diskusjonen begrenses til kun å gjelde servermålinger?

Informasjonen fra disse tjenerne gir deg opplysninger om hvor besøket kommer fra, hvilke tider på døgnet trafikken er størst, antallet besøk, sideoppslag; i det hele tatt hvordan trafikken ser ut på hver eneste tjeneste. For å sammenligne disse tallene, mener de fleste aktørene at man må ha en uavhengig instans som kan revidere trafikktallene (à la Tidningsstatistik - TS i Sverige).

Problemet med eksempelvis Kapital Datas serveroversikt har vært, foruten at KD selv er en innholdsaktør på weben, at hver deltager har levert sine egne tall og at tallene ikke har blitt revidert av én uavhengig instans. Oversikten fungerte likevel som den eneste oversikten som ga en viss pekepinn om styrkeforholdet mellom ulike tjenester i ulike segmenter.

Det finnes imidlertid andre måter å komme frem til nyttige statistikkoversikter på.

Noen innholdstjenester vil kanskje argumentere med at det holder å ta i bruk målgruppestyrte annonsesystemer à la NetGravity. Verktøyene gjør det blant annet mulig å styre fleksible annonse-eksponeringer mot riktige målgrupper og finne fram til brukergrupper blant annet delt inn etter demografiske kriterier.

Men mange innholdsleverandører, medierådgivere og annonsører vil gjerne ha tak i mer grunnleggende statistikker. De er vant med opplags- og lesertall fra den trykte verden - altså hvor mange som kjøper og hvor mange som faktisk leser publikasjonene (dekning).

De fleste er nok kjent med Norsk Gallups og MMIs spørreundersøkelser som foregår på tradisjonelt vis. Disse undersøkelsene kartlegger hvor mange som sier de er innom ulike nettsteder per dag, uke, o.l. På dette området finnes det altså sammenlignbare tall utarbeidet av uavhengige aktører.

Men nå kommer også spørreundersøkelser via web på det norske markedet.

Feedback Research & Consulting bringer inn WebCheck fra andre siden av kjølen. Et tilfeldig utvalg av besøkende som går inn på et nettsted kan bli spurt om å evaluere sidene, noe som kan bidra med detaljopplysninger om hva brukerne egentlig synes om en webtjeneste. I en database kan man lett sammenligne brukernes oppfatninger av de ulike nettstedenes sterke og svake sider.

Og så finnes PC-panelene.

Media Metrix/PC Meter fungerer som dataverdens svar på TV-Meter-målinger. En programvare kobles til datamaskinen, og en representativ brukergruppe på Internett følges opp over tid. MMI sitter med rettighetene til Media Metrix som har benyttet utvalg på 10.000 nettbrukere i USA , mens Feedback har muligheter til å introdusere RelevantKnowledge på det norske markedet. Nielsen har også flagget internasjonalt at de skal konkurrere med Media Metrix om hegemoniet.

Går du på møtet på torsdag, er det imidlertid ikke sikkert at du får vite om disse alternativene.

De ulike aktørene virker fast bestemt på å jobbe med utgangspunkt i servermålinger. Rammebetingelsene er altså lagt på forhånd, noe som også betyr at analyseinstuttene ikke er invitert til forumet. Dette står i noe merkelig kontrast til forsikringen om å innkalle "alle aktuelle parter" til fellesmøtet.

Både NAL og KDL argumenterer med at instituttene har for mange sterke kommersielle interesser til å være objektive i en slik målesammenheng. Begge organisasjonene vil ikke at analysefolket skal sitte på flere sider av bordet. Instituttene skal etter planen først involveres når styringsgruppen har utarbeidet sitt opplegg og sendt målejobben ut på anbud.

Men da kan det være for sent.

På en så viktig sammenkomst, som kan løse opp nettfloken og definitivt legge videre føringer for hvilken status world wide web skal få i forhold til de tradisjonelle mediene, kan man ikke ta smålige hensyn.

Analysefolket vil jo blant annet kunne gi sine synspunkter på hva som er mulig og ikke-mulig å få til rent teknisk. Det hadde vært fordømt ergerlig om et eventuelt forslag fra en hardt arbeidende fellesgruppe, med press fra mange kanter og generelt dårlig tid, hadde kommet i retur med påskriften "ikke fysisk mulig å gjennomføre".

Derfor: sleng synspunktene opp på bordet, diskuter dem gjerne i 24 timer, og for guds skyld, ikke vær redd for å drite dere selv eller hverandre ut!

Først da vil norske medieaktører på nettet kunne begynne å snakke business. Også vi i digi.no

Til toppen