Skreddersøm og bedriftenes hjemmesider kjeder folk

Internett har gjort det mulig for annonsørene å kommunisere med kundene direkte i stedet for å gå veien om avisene eller andre medier, men selv om dette er en drøm for mange annonsører, våkner de oftest opp til en virkelighet der de ser at de ikke har evnen til å engasjere leseren.

Fordi tekstene er skrevet for eller av annonsørene er de sjelden interessante å lese, mente Jeremy Swinfen Green. Som direktør for nye medier og toveiskommunikasjon i Europas største medieformidler, Carat, kunne han berolige de fremmøtte redaktørene med at annonsører er dårlige til å skrive lesbart.

- Det er nok å se på flymagasinene. De gangene jeg tar det opp fra setet foran meg, går det sjelden mer enn femten sekunder før jeg legger det tilbake igjen. Om jeg skulle lest et slikt magasin fra perm til perm, ville flyet først måtte styrte på en øde øy, jeg måtte være eneste overlevende og det måtte ta en uke før redningen kom, sa han til munterhet fra salen.

Men også mediebransjen fikk beskjed om å våkne opp.

- Sjelden stiller publikasjonene seg det fundamentale spørsmålet om hvordan de kan levere noe leserne ønsker. Den triste tilstanden til mange elektroniske publikasjoner vitner om dette. Å bare gjenbruke papirartikler på Internett er ikke tilstrekkelig. Nettpublikasjonene må ta i bruk de mulighetene mediet gir dem. De lar ikke annonsørene adressere sine kunder som individer med individuelle behov.

Med dette mente ikke Swinfen Green at skreddersøm var svaret for nettavisene. Å gi folk de nyhetene de ber om er en interessant mulighet, men det kan fort bli kjedelig. Noe av gleden med å lese en avis, er nettopp de nyhetene du ikke ventet å finne der, minnet han om.

- Publikasjonene må bruke interaktiviteten mer kreativt. De kan vise annonsørene veien. Det er publikasjonene som burde forstå hvordan en best kan bruke interaktive media. Annonsørene trenger kvalitetspublikasjoner laget av profesjonelle utgivere.

Heller enn å gi folk en side der de kan følge rentesatsen, burde publikasjonene kunne gi folk lesere for å regne ut kostnadene på sitt huslån. Publikasjonene bør skape et miljø der folk føler seg som individer. Interaktive media bør engasjere leseren og endres etter leserens valg, for å skape et foranderlig miljø som reflekterer ønskene til individer og grupper av lesere; og skape et virkelig fellesskap, mente Swinfen Green.

Han avsluttet med å minne om at annonsørene ikke ønsker å konkurrere med publikasjonene. Men fordi publikasjonene ofte ikke klarer å tilby et miljø der leserne er interesserte, lojale og mottakelige for informasjon, forsøker annonsørene å skape slike miljøer selv. Om ikke de etablerte utgiverne er villige til å miste annonseinntekter og konkurrere med nye konkurrenter som ikke trenger å tjene penger på sine publikasjoner, må de samarbeide med annonsørene for å skape miljøer som fungerer som motorer både for redaksjonelt og kommersielt innhold.

- Avisene har en viktig rolle på Internett, for de kan gi annonsørene en ramme deres lesere stoler på. Om annonsørene overtar den redaksjonelle rollen i nettavisene, vil poenget med å annonsere i disse avisene være borte i utgangspunktet. Dess bedre den redaksjonelle konteksten rundt en annonse er, dess bedre resultater gir den for annonsøren.