Slik stanser Google klikksvindelen

Mange tror klikksvindel er omfattende. Det avviser Googles sjef for tillit og trygghet. Han mener å ha full kontroll.

Aktører i søkemotormarkedet hevder at klikksvindel er et stort problem for annonsører som byr på Adwords-annonser som vises ved siden av søkeresultatene, mens Google hevder at de har så god kontroll at det er et ubetydelig problem.

digi.no fikk en prat med Shuman Ghosemajumder, Googles produktsjef for tillit og trygghet, for å høre litt om hvordan Google bekjemper klikksvindel-problemet.

Googles dilemma er at de ikke kan legge frem de konkrete bevisene overfor hver enkelt kunde, for da kan svindlere bruke den informasjonen til å finne hull i systemet og omgå det.

– Vi ønsker ikke å lære svindlerne hvordan de skal lure systemet vårt, sier Ghosemajumder, til digi.no.

Han vil heller ikke gå inn på detaljer, men han forklarer litt overordnet hvordan det hele fungerer. Så blir det opp til oss og leserne å se på hva dette i praksis betyr.

Som med alt annet i Google, er det matematikk og statistikk selskapet tyr til når de bekjemper svindlere. Ved å kombinere en rekke statistiske metoder og egenutviklede algoritmer med den massive mengden av data som de forskjellige Google-tjenestene genererer, klarer å Google å finne frem til hva som med all sannsynlighet er legitime klikk fra en vanlig bruker og hva som er regelrette svindelforsøk.

Noen ugyldige klikk er lette å identifisere. Det kan for eksempel være to klikk etter hverandre på samme annonse, eller at en bruker med samme IP-adresse klikker på mange annonser i løpet av en kort periode.

Andre klikksvindler er mye mer sofistikerte. Det kan for eksempel dreie seg om botnets, det vil si distribuerte automatiserte systemer, som automatisk klikker på forskjellige annonser. Slike svindlere er vanskeligere å oppdage, men Google hevder å ha full kontroll på også disse angrepene.

Google opererer med to typer svindelforsøk. Den ene typen går ut på å tømme noens annonsebudsjett gjennom å klikke på deres annonser, mens den andre formen går på å tjene penger på annonser som vises på egne nettsteder. Førstnevnte er som regel en taktikk som brukes av en konkurrent.

Google erkjenner at de ikke kan oppdage alle klikksvindlene. De fokuserer derfor på å avdekke så mange som mulig av dem, og så gi seg selv en god feilmargin ved å erklære en viss andel av alle klikk som ugyldige, og dermed ikke belaste kunden for slike klikk.

– Vi prøver å oppdage så mange som mulig av de ugyldige klikkene. Vi lager en stor pott for å sikre oss når det er noen vi ikke klarer å ta. Andelen ugyldige klikk har aldri vært oppi 10 prosent over en tre måneders periode, sier Ghosemajumder.

Det betyr at et sted mellom 0 og 10 prosent av annonseklikkene fjernes før de ender opp på fakturaen til kundene.

– Den totale andelen av ugyldige klikk som vi ikke belaster våre kunder, utgjør mange millioner dollar hvert år, sier Ghosemajumder.

Google jobber også med å rette opp klikksvindel forsøk i ettertid. Da er det gjerne som en følge av en klage fra en annonsør. Det skal imidlertid være svært få tilfeller som ikke avdekkes i den proaktive fasen.

– Andelen av de som har blitt identifisert i ettertid, er mindre enn 0,02 prosent, sier Ghosemajumder.

Problemet for kundene er at de må ta denne statistikken for god fisk. Det er det ikke alle som er like fornøyd med. Google på sin side derimot, mener at de er så gode på å avsløre klikksvindelen proaktivt, at tallet er korrekt.

– Vi viser annonsørene sine egne data for ugyldige klikk. Tidligere holdt vi tilbake, fordi vi ikke ønsket å lære opp svindlere i hvordan de kan lure systemet, sier Ghosemajumder.

Det begynte Google å endre på for cirka et år siden. Da begynte de å utlevere mer informasjon til sine kunder, men de holder fortsatt igjen noe.

– De fleste kunder er mer opptatt av å få en god begrunnelse for hvordan Google er i stand til å bekjempe klikksvindel-problemet er lite, enn å få detaljene for seg selv, sier Ghosemajumder.

Alle kundene er imidlertid ikke helt fornøyd med det. Googles dilemma er at det kan bli mer klikksvindel hvis de oppgir alle tallene som kundene ønsker seg.

– Hvis vi oppga de gyldige klikkene, kunne en svindler kjørt en million klikk gjennom systemet for å se hva som fungerte, sier Ghosemajumder, til digi.no.

Når digi.no påpeker at det kan de strengt tatt også gjøre med opplysningene om hva som ikke fungerte også, kommer Ghosemajumder innpå det som kanskje det mest interessante med hvordan Google bekjemper klikksvindel.

– Svindlerne kan ikke vite hva distribusjonsraten er, sier Ghosemajumder.

Han trekker fra at selv om en svindler klarer å generere klikk fra en rekke forskjellige IP-adresser, er det mulig å sammenligne denne typen klikk med vanlige "ekte" klikk ved hjelp av statistikk.

– Svindlernes mål er å få sine klikk til å se ekte ut. Andelen av brukerne som klikker på en annonse må være realistisk. Dermed må en sofistikert svindler også generere mange flere sidevisninger for at ikke andelen annonseklikk skal være usannsynlig høy, sier Ghosemajumder.

Ghosemajumder drar et tenkt eksempel der man har statistikk som viser at med 10.000 sidevisninger får man 100 annonseklikk og en konvertering, det vil si at kunden gjorde en aktiv ønsket handling når han besøkte annonsøren.

Dersom en innholdsleverandør kjørte Adsense annonser på en slik side, men fikk mange flere annonseklikk så ville det være god grunn til å sjekke det litt nærmere.

– I Google er mesteparten av statistikken som genereres tilgjengelig for de fleste ansatte, men det er ikke tilfellet med klikksvindel-statistikken. Den er begrenset til en veldig liten gruppe mennesker, sier Ghosemajumder.

Google vil ikke oppgi detaljene i hva slags metoder de bruker og hva slags data de ser på, men det er mulig å se for seg noen forskjellige kilder.

Når en bruker søker på Googles søkemotor, genereres en informasjonskapsel («cookie»). Den kan brukes til å se på mønstrene til brukerne og hvis noen skiller seg vesentlig fra det mønsteret, med for eksempel veldig mange klikk, vil det kunne være en nyttig observasjon. Det kan selvsagt løses ved å konfigurere nettleseren til ikke å lagre cookies, men da vil statistikken kunne fange opp at brukere uten cookie klikker mange annonser. Det blir fort et mistenkelig mønster.

Googles Adsense annonser har som oppgave å vise relevant reklame på innholdsleverandørenes nettsider, men den kan også brukes til å avdekke brukeres mønstre på den aktuell nettsiden og så sammenligne den med mønsteret på de mange andre nettstedene som også bruker Adsense.

Google Analytics er et nyttig statistikkverktøy som viser mye informasjon om nettstedets brukere. Den informasjonen kan aggregeres på tvers av nettsider for så å brukes som basismønstre som kan sammenlignes med mistenkelige mønstre.

Dette er bare noen få tenkte eksempler på hvor Google kan hente sitt datagrunnlag fra. Googles store størrelse og deres produkters enorme utbredelse gir selskapet et omfattende datagrunnlag for å finne gode mønstre, som kan brukes til å avsløre falske mønstre. Google har også mange særdeles godt kvalifiserte statistikkeksperter som er i stand til å undersøke disse datakildene.

Det ble nylig kjent at Google også tester ut en ny annonsemodell, der annonsørene bare betaler hver gang et klikk resulterer i en aktiv hendelse på nettsiden som har annonsert. Det kan for eksempel være å melde seg på et nyhetsbrev, eller kjøpe en vare.

    Les også:

– Det har ingen ting med klikksvindel å gjøre. Vi ønsker å ha forskjellige tilbud til annonsørene. Det store flertallet vil fortsette med å kjøpe annonser der de betaler for hvert klikk, sier Ghosemajumder.

Til syvende og sist koker det ned til hvor mye man må igjennom for å lykkes med å svindle Googles annonsører gjennom falske klikk.

– Hvis du bruker så mye tid og innsats på å finne ut av det, så hadde du sannsynligvis tjent mer på å lage en nettside med ekte innhold, sier Ghosemajumder, til digi.no.

Med all sannsynlighet var det en periode der det var relativt enkelt, men etter hvert som Google begynte å ta opp kampen har det blitt vanskeligere og vanskeligere. For hver gang selskapet utvikler en ny algoritme som avdekker en klikksvindelmetode, så legges den inn i systemet og vil fortsette å virke mot alle som senere benytter samme metode. Dermed kan Googles team hoppe videre på neste utfordring.

Det blir et våpenkappløp, og det er et løp Google hevder at de har vunnet. Problemet de nå står ovenfor er et troverdighetsspørsmål: Tror annonsørene på dem når de sier at de har full kontroll?

Hvis de ikke gjør det, hjelper det lite om de har løst problemet slik de hevder at de har gjort.

Til toppen