Nye Cognos-verktøy samler opp og presenterer informasjon i sanntid fra sosiale medier, blogger og diskusjonsfora, forklarer Juha Teljo i IBM.

Slik vet du alltid hva kunden virkelig mener

Ytringer på nett er en gullgruve. Moderne BI-verktøy fanger dem opp i sanntid, forklarer Juha Teljo i IBM.

Teknologi for beslutningsstøtte og forretningsanalyse er inne i en rivende utvikling. Bedrifter innser hvor effektivt det kan være å gi stadig flere blant medarbeiderne tilgang til slike verktøy. På den andre siden tilbyr nettet selv tilgang til stadig mer data som nye verktøy kan gjøre nytte av. Sosiale medier som Facebook og Twitter inneholder ytringer og samtaler som til sammen kan gi et sanntidsbilde av markedets oppfatning av både varemerker og produkter.

«Beslutningsstøtte og sosiale medier» var et naturlig emne da IBM arrangerte sin «Software Day» i Oslo i forrige uke. Digi.no fikk anledning til en prat om temaet med Juha Teljo, ansvarlig for «Business Analytics and Optimization» i IBM, og med Lars-Roar Masdal, i mange år en av frontfigurene for Cognos her i landet, som daglig leder i RAV Norge.

– Vi ser en skifte fra tradisjonell BI [«business intelligence», altså beslutningsstøtte] til forretningsanalyse, sier Teljo. – Før var det snakk om å effektivisere ens egen drift. Nå er det mer snakk om behov for innsikt i markedet, og for mer effektiv markedsføring. Her spiller sosiale medier en stor rolle.

Nye Cognos-verktøy samler opp og presenterer informasjon i sanntid fra sosiale medier, blogger og diskusjonsfora, forklarer Juha Teljo i IBM.
Nye Cognos-verktøy samler opp og presenterer informasjon i sanntid fra sosiale medier, blogger og diskusjonsfora, forklarer Juha Teljo i IBM.

Ifølge Teljo har begrepet «360 graders overblikk over kunden» fått en ny betydning.

– Før dreide det seg bare om å vite alt om det konkrete forholdet mellom kunde og bedrift over tid. Sosiale medier tilfører dette en ny dimensjon, nemlig samtalene som kundene fører seg i mellom. Det kunden sier til deg kan være noe annet enn det kundene snakker om med hverandre.

IBM selv har hatt flere ulike prosjekter for å hente denne typen data og gjør det anvendelige i verktøy for beslutningsstøtte og analyse.

– Kildene til slik informasjon er ikke bare Twitter og Facebook. Man må også følge med på diskusjonsfora og blogger. I bredeste forstand gjelder det å følge med der varemerket diskuteres. Det investeres mye i teknologi for å spore slikt.

Sporing i sanntid er det sentrale for Teljo.

– Alle som kjører markedskampanjer ønsker å følge med i hvordan den påvirker kunden mens den pågår, slik at de kan justere innsatsen fortløpende. Det burde være like enkelt som å skaffe seg oversikt over gårsdagens salg. IBM tilbyr løsninger som forener disse to kildene, det vil si løpende salgstall og den løpende samtalen på nettet. Cognos har verktøy for tekstanalyse som automatiserer innsynet i den løpende samtalen.

Når man har dekket behovet for innsikt i hva som har skjedd, kommer neste trinn, det vil si en begrunnet oppfatning av hva som vil være den sannsynlige utviklingen i nærmeste framtid. Teljo snakker om overgangen fra det reaktive til det forutsigende.

– IBMs evne til å bidra med verktøy for å spå ting, ble kraftig hevet gjennom kjøpet av SPSS [høsten 2009]. Et eksempel på hva dette kan bety, er hentet fra selskaper i Storbritannia som drifter vann- og kloakksystemer i store byer. SPSS-verktøy har gitt dem anledning til å spå hvor problemer er i ferd med å oppstå, slik at det kan prioritere sitt vedlikehold i forkant. Konkurrerende verktøy lykkes i å identifisere de to eller tre første elementene på slike prioriteringslister. Vi er omtrent alene om å kunne treffe riktig på de første fem eller seks.

Et eksempel på målinger brukt til å advare om framtidige farer, er hentet fra helsesektoren.

– SPSS har utviklet algoritmer for å vurdere nyfødtes sannsynlige utvikling på bakgrunn av rundt 500 ulike målinger. De har vist seg treffsikre i å avsløre forstyrrelser som kan føre til en livstruende situasjon to uker fram i tid.

Avansert bruk av analyseverktøy som også følger med på sosiale medier er ikke hverdagskost i norske bedrifter.

Undersøkelser som RAV har utført, tyder på at mange bedriftsledere ikke engang tenker over hvilken rik kilde på markedskunnskap nettet tilbyr.

– En av våre kunder hadde vanskelig for å forstå hvorfor noen av produktene solgte bra, mens andre ble liggende på lager, forteller Masdal. – Vi startet med å gjennomføre noen enkle søk på Google. De avdekket raskt at produktene som ble liggende på lager hadde et omdømmeproblem. Løsningen var å identifisere bloggerne med størst innflytelse, og ta del i de løpende samtalene: Kunden innrømmet på disse bloggene at det var et problem knyttet til de aktuelle produktene, og at de følgelig hadde kuttet prisen. Etter hvert kom salget i gang igjen.

Verktøyene som analyserer tekst fra sosiale medier, kan innstilles med tanke på å unngå å føres på avveie av feil eller manipulert informasjon, sier Lars-Roar Masdal i RAV Norge.
Verktøyene som analyserer tekst fra sosiale medier, kan innstilles med tanke på å unngå å føres på avveie av feil eller manipulert informasjon, sier Lars-Roar Masdal i RAV Norge.

Masdals poeng er altså at man ikke kan nøye seg med å overvåke nettet. Man må ta del i samtalene.

– Det gjelder også å følge med i hendelser som plutselig kan påvirke salget av bestemte produkter. Vi har for eksempel sett at salget av en bestemt type barnevogn plutselig går i været, fordi en filmstjerne er observert med nettopp den. Nettet er forumet der man raskt kan bli oppmerksom på slikt.

Noen bloggere har langt større innflytelse enn andre. Det gjelder å bygge opp et forhold til dem. Masdal forteller om et tilfelle der en ny type støvsuger ble lansert, ikke gjennom annonser, men gjennom en blogger som var villig til å anbefale den. Markedsføringen var svært effektiv.

Blogosfæren må likevel behandles med en klype salt.

– Mye informasjon som sirkulerer på blogger og i debatter er feilaktig eller utsatt for manipulasjon. Det betyr at man må bygge kvalitetskriterier i analyseverktøyene for å avverge feiltolkninger. Man må også kunne vekte synspunkter. For eksempel kan man legge opp til at retvitrede meldinger betraktes som mer pålitelige.

Sosiale medier er ikke bare et middel til å følge med på markeder. Masdal og Teljo sier de også kan brukes internt, både til å spre og til å samle informasjon.

– Sosiale medier er en naturlig del av moderne samhandlingsteknologi, men bedrifter er sene til å innse hvor nyttige de kan være.

Teljo og Masdal mener bedrifter bør lære av barn og unge, som er flinke til å sette opp kortsiktige fellesskap gjennom sosiale medier, for så å droppe dem når livet byr på andre muligheter.

– Vi er ofte for opptatt av å formalisere ting. Sosiale medier egner seg utmerket til å sette opp kortsiktige fellesskap for å samles rundt bestemte problemstillinger. Dette oppnår en annen retning innen beslutningsstøtte, som vi kan kalle «Collaborative BI».

Et annet forslag er å åpne for flere interne diskusjonsfora, og bruke dem aktivt til å følge med på stemningen i bedriften, for eksempel kommentarer til salgstall. Verktøyene for beslutningsstøtte kan legges opp slik at de fanger opp slike kommentarer og viser dem når noen går inn i regnskapene og budsjettene.

– Det er mye å tenke på og ta stilling til når man legger tilgang til interne og eksterne sosiale medier inn i verktøy for beslutningsstøtte og forretningsanalyse. Man må særlig finpusse presentasjonen slik at den blir tydelig og korrekt. Man må legge inn den åpenbare fordelen man har av tilgang ikke bare til egne ting, men også til konkurrentenes. Samtidig er det viktig å legge vekt på det framtidsrettede.

Teljo understreker at man kan lære av historien, mens framtiden er det man kan endre.

– Større innsikt må gi større beredskap. Forutsigende analyser kan brukes til å besvare flere typer spørsmål. En ting er å spørre: Hva må vi gjøre for å øke overskuddet med fem prosent? En annen ting er å undersøke hvor beredt man er på uvær. Hva gjør vi og hvordan står vi dersom ordrene plutselig skulle falle med 30 prosent? Mange bedrifter har ikke den typen informasjon tilgjengelig, og de må ta skjebnesvangre avgjørelser på et annet grunnlag enn fakta. Beslutningsstøtte og analyse består i å sørge for at det alltid er et faktagrunnlag tilstede når man må ta en avgjørelse, avslutter han.

Til toppen