Søkemotorer mot portaler

Kampen om kontrollen over den fremtidige teknologiske plattform for all e-handel, har begynt.

(Administrerende direktør Arild Haraldsen i NorStella bidrar jevnlig med kommentarartikler i digi.no)

Søk er inngangsporten til Internettets informasjonsrikdom.

Kampen om kontrollen over den fremtidige teknologiske plattform for all e-handel, har begynt.

MSN, Yahoo og Google forsøker alle å kjøpe opp AOL. Hva er det som gjør AOL så betydningsfull? AOL i seg selv har liten betydning. Det er kampen om kontrollen over Internett det står om, og kampen om AOL er bare en liten forsmak på det som vil komme.

Internett – som ingen eier og som alle bruker – vil bli den neste teknologiske plattform for e-handel. Økonomisk teori tilsier at den som klarer å levere gode tjenester til et stort marked til lave priser, vil beherske dette markedet. Alle disse – MSN, Yahoo, AOL og Google – søker derfor nå komme i den posisjonen, å bli den fremtidige teknologiske plattform for all e-handel.

Men hvordan oppnå det? Det er det MSN, Yahoo og Google nå forsøker å finne ut – med hver sine strategier:

  • Gjennom å «eie» søkemotormarkedet?
  • Gjennom å være markedsledende portal med rikholdig informasjonsinnhold?

I en artikkelserie på to, skal jeg forsøke å gå denne problemstillingen nærmere etter i sømmene. La meg ta utgangspunkt i den ca. ti år lange historien fra den første søkemotoren dukket opp til situasjonen i dag.

Den første søkemotor av betydning, var AltaVista, utviklet av franskfødte Louis Monier i minimaskinselskapet DEC (Digital). Men det er også det eneste sikre. Hvorfor DEC utviklet en slik søkemotor, er uklart. Muligens var årsaken at de skulle vise hvor rask deres nye mikroprosessor Alpha var til å søke i store databaser.

Uansett: 15. desember 1995 ble altavista.digital.com offisielt lansert. Flere andre søkemotorer ble lansert omtrent samtidig. Men det var AltaVista som fikk det meste av oppmerksomheten. AltaVista ble skilt ut som eget selskap i 1996 med sponsing som eneste inntektskilde.

I 1998 ble DEC solgt til Compaq, som mente at AltaVista kunne bli en Internett-stjerne i den stadig voksende dotcom-bølgen. Men da måtte AltaVista bli en portal i konkurranse med AOL og Yahoo. Søkemotoren ble følgelig staset opp med en rekke typiske portal-tjenester og solgt i 1999 til en nå ukjent Internett-bedrift, som senere gikk konkurs. I 2003 ble AltaVista solgt til en annen søkemotor – Ouverture.

Året før lanseringen av AltaVista som eget selskap, ble to andre søkemotorfirmaer etablert: Lycos og Excite. Lycos gjorde samme feil som AltaVista – kjøpte opp en mengde nye produkter og tjenester for å bli en portal, men ble rammet av dotcom-døden. Lycos ble solgt videre og er nå bare en skygge av hva de en gang var. Også Excite foretok aggressive oppkjøp, men de gjorde også noe mer: De foretok viktig nyutvikling av søkefunksjonene, og lanserte både gratis e-post og en personlig side, MyExcite. Excite ble solgt til @Home som senere gikk konkurs..

Felles for alle disse tre var at de ble skapt i et overopphetet marked hvor alle ønsket å bli veldig rike ved å utnytte markedsmulighetene som Internett skapte. Men da måtte de bli noe annet enn en søkemotor – for det var ingen penger i det. De måtte bli «portaler» slik de store Internett-stjernene som AOL og Yahoo var.

Men en portal er grunnleggende forskjellig fra en søkemotor. En portal lever av bannerannonser og transaksjoner fra netthandelen. En søkemotor fører kundene bort fra portalen hvor annonsørene og nettbutikkene er, for å hjelpe kundene å finne alternativer. Med andre ord: Dess mindre trafikk på eksterne søk, dess bedre!

Det var derfor sent og mostridende Yahoo og AOL begynte å ta i bruk søkemotorer, og det var først i 2003 de tok dem på alvor. Da hadde Yahoo allerede brukt flere forskjellige søkemotorer, blant dem AltaVista. I 2003 gikk de over til en ny leverandør: Google.

Google – sies det – ble til som en hobby på sovesalen ved Standford-universitetet, skapt av doktorgradsstudentene Larry Page og Sergey Brin. I 1997 var hobbyen økt så kraftig at vurderte å selge teknologien til Excite for 1,6 millioner dollar. Excite avslo. Teknologien ble etter det tilbudt nær sagt alle og enhver. Ingen ville ha den. I stedet etablerte de eget selskap 7. september 1998. Men hva skulle de tjene penger på? En ting var sikkert: I hvert fall ikke annonser, det ville frata søkemotorens dens objektivitet.

Men den forretningsmodell som Google da så bort fra, ble kort tid etter den de faktisk valgte. Grunnen var at det dukket opp en helt ny konkurrent med en helt ny forretningsmodell.

GoTo.com var etablert av Bill Cross i 1997. Den nyvinning GoTo fant frem til var revolusjonerende (selv om den synes selvfølgelig i dag): I stedet for at annonsørene skulle betale – på forskudd – store beløp for en bannerannonse på en portal, kunne de heller betale hver gang noen fikk se deres annonse: Annonsen dukket opp på relevante søkeord når en var ute og «surfet» på nettet med en søkemotor. De skulle heller ikke betale mye – bare noen få ører per visning, i stedet for hundretusener av dollar på en annonse en ikke visste om noen så på. Dette er som vi i dag vet «betalt søk»- konseptet.

Utvilsomt et godt produkt for annonsørene, men kunne en søkemotor tjene penger på noe slikt? Det var avhengig av at det ble stor trafikk, og at de som søkte aksepterte å få en annonse relatert til sitt søk. Men viktigst av alt: Dersom dette lyktes ville det flytte annonseinntekter ut av portalen og over til søkemotoren. Det var altså en direkte konkurranse med portalene om deres inntekter, som dermed ble innledet. Søkemotoren ble derfor en konkurrent til portalen, men uten selv å bli en portal!

GoTo ble børsnotert i 1999, og fikk i 2000 AOL som kunde. Portalene skjønte nå at de måtte kontrollere markedet for søkemotorer. Det var også en annen grunn: Annonseinntekter var i ferd med å forsvinne under bena på dem som følge av at «dotcom»-boblen sprakk. Portalene måtte se seg om etter nye, innovative måter å få inn annonsekroner på.

GoTo skiftet i september 2001 navn til Ouverture. Omtrent samtidig foreslo Bill Cross at Ouverture og Google skulle fusjonere til et selskap. Page og Brin avslo: Google skulle som nevnt aldri bli et firma som skulle tjene penger på betalt søk.

Hva som egentlig skjedde videre er uklart, men faktum er at Google lanserte «betalt søk»-tjenesten AdWords noen måneder etter. Det førte til stevning for brudd på patentrettighetene (noe som flere år senere endte i forlik). Samtidig begynte AOL å bruke Google som sin søkemotor, mens Yahoo og MSN begynte å bruke Ouverture. I 2003 ble Ouverture kjøpt opp av Yahoo (som samtidig begynte å bruke Google!).

I 2003 var altså situasjonen denne: «Betalt søk» var den etablerte forretningsmodellen for søkemotorer. Portalene hadde forstått hvilken betydning søkemotorene ville ha for deres nåværende og fremtidige inntekststrøm. Det var derfor viktig å få kontroll med søkemotorene enten ved å utvikle egne søkemotorer, eller å kjøpe opp de markedsledende søkemotorene. Fra da av var portalene på stadig utkikk etter å utnytte eller nøytralisere Googles muligheter til å konkurrere med portalene.

Google ble børsnotert fredag 13. (!) august 2004, mye mot Page og Brins vilje. Omstendighetene var litt spesielle. Page og Brin ga et temmelig sleivete intervju til Playboy som ble offentliggjort i dagene før børsnoteringen. I dette intervjuet kom de til å gi en rekke feilaktige informasjoner om Google. De sa for eksempel at Google hadde tusen ansatte når det faktiske tallet var 2 200, at de hadde 64 millioner besøkende hver dag, når det faktiske forhold var hver måned, og så videre. Markedets tillit til Google ble etter dette vesentlig svekket. Børsverdien på Google ble da også langt lavere enn opprinnelig antatt. Siden har Google levert gode resultater, slik at børsverdien nå er tre til fire ganger den opprinnelige verdi. (Mange mener Google nå er grovt overpriset.)

Men hva er Google? En søkemotor som ønsker å bli portal, slik tanken var hos alle søkemotorer rundt 1997–1998? Eller en utfordrer på annonseinntekter som Google etablerte seg som fra 2001, ved å kopiere GoTos «betalt-søk»-konsept?

Eller har Google en tredje strategi: Å bli den fremtidige teknologiske plattform for all e-handel?

Dette er bakgrunnen for det raidet Google og portalene nå har innledet for å kjøpe opp AOL. Det blir temaet for neste artikkel.

    Les også:

Til toppen