Egentlig er det ikke så overraskende at nettkataloger og søkemotorer ønsker å ta seg betalt for oppføringer. Det er en rekke konsulenter som tjener godt på å hjelpe nettsteder til å få best mulig plassering i disse databasene. Det er liten grunn til at det kun er mellomledd som skal få inntekter for gode plasseringer på søkemotorenes sider. Og, på grunn av nedgangen i annonsemarkedet trenger søkemotorer og nettkataloger andre inntektskilder.
P4I og P4P
P4I er å ta betaling for rask registrering av et nettsted i databasen: Pay for inclusion. Det er en variant av denne modellen Fast Search & Transfer ASA ønsker å innføre.
For en nettkatalog betyr P4I som regel at en ansatt sjekker nettstedet, skriver en kort beskrivelse og i enkelte tilfeller noen stikkord og legger det hele inn i en database. Dette tar ikke mange minutters arbeid, og som timebetaling er prisen skyhøy. Likevel er det en relativt uproblematisk praksis. For søkemotorer og nettkataloger som ikke tar betaling kan det gå uker og måneder før opplysningene blir lagt inn i databasen, men når de først er registrert behandles de i prinsippet likt.
Det man kan sette spørsmålstegn ved er om enkelte søkemotorer eller nettkataloger fjerner adresser det ikke er betalt for og kun tar inn adresser mot betaling. I beste fall blir de rent kommersielle gule sider, i verste fall bør man undersøke på hvilket grunnlag enkelte adresser blir fjernet fra katalogen. Blir enkelte nettsteder diskriminert?
P4P er å ta betalt for en god plassering: Pay for placement. Kvasir bruker denne modellen for næringslivsdelen av nettkatalogen. Den meste kjente varianten brukes av søkemotoren GoTo hvor nettstedene byr på de enkelte søkeordene og den som er villig til å betale mest for hvert «klikk» får best rangering. Lett forenklet er P4I i utgangspunktet et ekspedisjonsgebyr for å bli en av flere millioner nettsted i en database, og P4P er en ren markedsføringskostnad for å få en fordelaktig plassering.
Egentlig er P4P et uekte barn av bannerannonsene. De fleste søkemotorer og kataloger gir annonsørene mulighet til å knytte en bannerannonse til nøkkelord. Likevel, det er mer sannsynlig at brukeren klikker på et søkeresultat enn på en bannerannonse. Konsekvensen av å ta betalt for bedre rangering er at søketjenesten ikke lenger er noen nøytral redaksjon.
Et etisk problem
Det største problemet med nettkataloger og søkemotorer som tar betalt for registrering og rangering er at de ikke kommuniserer dette tydelig nok til brukerne. I den grad nettsted som har betalt for plasseringen blir merket brukes omskrivninger som "partner" eller andre begrep som ikke akkurat leder tankene inn på annonser. Derfor har nylig den amerikanske organisasjonen Commercial Alert innklaget flere søke- og katalogtjenester til Federal Trade Commission.
Tilbud og etterspørsel
Et annet problem for dem som tilbyr søketjenester og nettkataloger er at de som vil betale mest for en god plassering ikke nødvendigvis er de som har mest relevant informasjon for brukerne. Søker jeg etter «Umberto Eco» på GoTO.com finner jeg 4 nettbutikker. Jeg finner ingen artikler om forfatteren, ingen intervjuer eller bokomtaler. Så bruker jeg da heller aldri GoTo for å lete etter informasjon.
Enkelte har valg å løse problemet ved å begrense antall kjøpte plasseringer på hver enkelt side som vises. På den måten er betalt plassering blitt ren annonsering, bortsett fra at det ofte er vanskelig å vite hva som er betalt og hva som er mer eller mindre relevant etter søkemotorens nøytrale kriterier. I tillegg er det verdt å få med seg at en del søkemotorer får sine betalte plasseringer fra GoTo. Dermed unngår jeg på ingen måte de mindre relevante resultatene fra GoTo selv om jeg aldri bruker nettsidene til GoTo.
En viktig egenskap som nettkataloger og søkemotorer bruker i sin egen markedsføring er hvor mange adresser de har registrert i databasen. Dette er et tall som har svært lite å gjøre med betalingsvilligheten til de som ønsker å være registrert i databasen. Publikum ønsker at katalogene og søkemotorene har god dekning, og de som tilbyr søketjenester er tjent med å vise til de mest relevante nettstedene - uavhengig om de har betalt for registreringen eller ikke. Det hjelper ikke med store kataloger dersom ikke informasjonen har mange brukere. Mange søketjenester er lite flinke til å opplyse hvor mange brukere de har.
Katalogenes nettverk
Når man betaler for å komme med i en database er det også viktig å vite at mange kataloger utveksler informasjon. For å komme med i databasen til AltaVista kan du betale dem for å bli registrert, men du kan også komme med gjennom en registrering f.eks. hos Looksmart. Dersom du kjøper dyre registrerings- eller plasseringstjenester er det viktig å få vite hvor god spredning du får. Når Fast annonserer en P4I-tjeneste er det en vesentlig opplysning at databasen deres brukes av 22 søketjenester. Ofte gir den betalte registreringen tilgang til nyttig statistikk, og dette må man ta hensyn til når man sammenligner priser.
Hvilke databaser et nettsted er registrert i kan også påvirke hvordan siden blir rangert av en søkemotor. Plasseringen kan også bli påvirket av hvordan nettstedet er teknisk realisert. Det er viktig å lage sider slik at søkemotorene ikke gir opp å analysere dem. Det er bortkastet å betale for en registrering dersom søkemotoren ikke klarer å analysere innholdet på siden.
Fremtiden
Ett viktig spørsmål er fremdeles ubesvart: Hvilken rolle skal nettkataloger og søkemotorer ha? De startet som objektive informasjonsleverandører, men i dag har de fleste fått et betydelig innslag av betalt reklame. De tjenestene som ikke klarer å skille tydelig mellom betalt annonsering og objektive vurderinger har et stort problem, og på lang sikt virker det ødeleggende for bransjen.
Innen mobilmarkedet er konkurransen skarpere enn på verdensveven. Det er ikke plass til mange alternativer på skjermen til en mobiltelefon. Verdien av å komme blant de tre første alternativene er høy, og det ville nok være en fordel om markedsaktørene klarer å regulere seg selv.
