SOLs ekstreme markeringsbehov

Er det virkelig nødvendig å bruke SOL-navnet hver eneste gang Norges største aktør på web skal finne på noe nytt, spør medieredaktør Herman Berg i dagens kommentar.

SOL har igjen ambisiøse planer om å få valuta for sin kostbare satsing på elektronisk handel på nett. Sammen med en amerikansk storaktør og flere av selskapets datterselskap skal den vanlige herr og fru Nordmann erobres med et medlemskonsept som foreløpig går under arbeidstittelen SOL Club (se under "relaterte artikler" i margen til høyre).

SOLs handleklubb skal garantere at medlemmene kan handle til lavest pris på en rad med merkevarer fra kjente leverandører som Sony, Miele, IBM, Bergans, osv. Men Schibsted- og Telenor-selskapet skal ikke tjene penger på marginer som i vanlig varehandel; det er en viss prosentandel av medlemsavgiften som vil bestemme om medlemskonseptet blir en suksess eller ikke.

Med andre ord vil volum på antall medlemmer i utgangspunktet være en helt avgjørende faktor for suksess - og ikke hvor mye hver enkelt handler. Det hele virker som et helt tilforlatelig og greit opplegg med et visst potensial.

Hadde det ikke vært for et par små detaljer:

For det første legges ikke Internett-torget, SOL Nærhandel, ned - slik det sto i Dagens Næringsliv på torsdag. Ifølge oraklet Lasse Gimnes, som også tilfeldigvis er informasjonsdirektør i selskapet, har dette gamle handelskonseptet nettopp vært gjennom en redesign og en generell oppfrisking og lever i beste velgående. Men på spørsmål om ikke SOL kan havne i en litt kinkig situasjon i forhold til sine partnere på dette torget (som Ellos og Akers Mic) sier Gimnes at all konkurranse er sunn.

Amerikanerne har sterk erfaring fra innkjøp til en billig penge og lav pris på kjente varer skal være en hovedmotivasjon for at forbrukerne skal entre SOL-klubben. Det betyr at overlappinger på salg av varetyper er sannsynlig i de to handelstorgene, som Gimnes opplyser skal operere helt separat, og at ved tilbud om samme varetyper, kan SOL stjele kunder til sitt konsept, kunder som ellers ville gått til partnerne i SOL Nærhandel.

Ikke akkurat en veldig ønskelig situasjon for partnere som først og fremst har som hovedmotivasjon å nyte godt av å være til stede på Norges største webtjeneste med høy trafikk av forbrukere.

I realiteten innebærer det at SOL ivaretar en god gammel tradisjon der i gården; hvis vi ikke greier å være noe for noen så la oss forsøke å være alt for alle.

Den mest slående parallellen er satsingen på gateway og nettavis der man stadig kommer opp i dilemmaet "vårt eller deres". Det vil si skal vi velge vårt egenproduserte stoff (som de nesten er nødt til å fronte hvis de skal forsvare investeringen i egen redaksjon) eller skal vi velge stoff fra andre innholdsleverandører til forsiden?

Spesielt ved begivenheter og høyprofilerte saker der både SOL og andre redaksjoner er til stede, blir konflikten krystallklar; SOL må velge hvilken redaksjonell dekning de synes er best, altså vurdere andres saker opp mot sine egne.

Ingen heldig situasjon for en aktør som helst sikkert gjerne vil være kompiser med de fleste.

Dessuten vil alltid spørsmålet kunne stilles om hvilke bedriftshensyn som tas ved skriving av saker i SOLiD. Ansvarlig redaktør Per Borglund er programforpliktet til å hevde at vurderingen selvfølgelig er helt uavhengig, mens for eksempel dekningen av egne lesertall fra Norsk Gallup Institutt fører svært ofte til navlebeskuende vinklinger med positivt fortegn og sammenlikninger med rene nettaviser som slett ikke er særlig relevant. (La forresten noen merke til mangelen på dekning i SOL iD forbindelse med SOLs første nedgang på Gallup WEB-topp siste måned?)

Men det andre problemet for SOL i forbindelse med sin satsing på elektronisk handel, er mer grunnleggende.

Det virker som SOL i Norge konsekvent har bestemt seg for å bygge tjenester under eget merkenavn. SOL Helse, SOL BN, SOL Referanse er bare noen av navnene som går igjen.

Utgangspunktet må være en klokkertro på at merkenavnet SOL er så sterkt og positivt at det kan bære alle disse tjenestene. Det er ikke SOL-navnet.

Tar man utgangspunkt i kjennskap til SOL, som man ofte gjør i merkevaresammenheng, er det ikke i tvil om at SOL gjennom undersøkelser kan vise til meget sterke resultater. Sammen med Nettavisen, er nok SOL det en gjenomsnitts-nordmann forbinder med det norske internettet, nærmere bestemt world wide web.

Men kjennskap er slett ikke det samme som kunnskap. Og kunnskap henger nøye sammen med hva slags profil en bedrift gjerne vil innarbeide hos sine målgrupper. Når det gjelder kunnskap, så må SOL sies å stille svært svakt. Jeg kan ikke med enkle ord forklare hva SOL egentlig er og hvilke kjerneverdier de står for. Og jeg tviler på at Erik Hagen & Co kan gjøre det samme.

I hvert fall måtte SOLs advokat ty til en svært sammensatt definisjon da han presenterte SOLs profil på et seminar om ytringsfrihet i Stavanger i mars i år. Nå står det selvfølgelig advokaten fritt til å mene hva de vil om profilen, men jeg er ikke sikker på hvor heldig det er for en bedrift å måtte skissere syv variasjoner av hva man egentlig driver med (se egen sak "SOLs syv ansikter" under "relaterte saker" i margen).

Det kan jo bli litt vanskelig å kommunisere den kunnskapen videre i korte trekk.

Nå vil alle i SOL si at det pågår en beinhard restrukturering og fokusering fra SOLs side om dagen, med nedleggelse av papirpublikasjonen, som i første omgang aldri burde ha vært laget, og nysatsingen på elektronisk handel. Det som er helt sikker er at det er rådyrt å bygge opp nye merkevarer på egenhånd som i SOL Club (amerikanske Compucard vil stå for den praktiske jobben rundt kjøpet, mens både Cendant Coporation og Compucard vil stå for innkjøp).

Og tung markedsføring vil SOL være helt avhengig av skal de gjøre konseptet kjent og få inntekter av en stor medlemsmasse. Det koster å bygge en merkevare fra bånn.

Presset begynner å bli enormt fra både Schibsted og Telenor - nå må Erik Hagen snart vise til resultater. Ansatte faller som fluer og satser på mer interessante og utfordrende arbeidsoppgaver. Samtidig som satsingen på SOL-handel annonseres, kommer også meldingen om at en av de sentrale innen elektronisk handel slutter for å begynne som adm.dir i Sverige.

Men hvis man først går inn for å se hva SOL er per i dag, er det én faktor som står klart fram: SOL er en enorm trafikkgenerator og distribusjonskanal gjennom sin forside. Selskapet burde gå bort fra sin enorme selvsentrisme og begynne å tenke på hva SOL kan gjøre for partnerne sine - fullt og helt.

Det svenske opplegget der SOL AB for eksempel inngår allianse med Telia om den løsrevede merkevaren Passagen og alliansen med den svenske avisen Affärsvärlden om finanstjenesten Inside Finans AB, kan virke mer fornuftig (selv om Affärsvärlden nylig solgte seg ut av eiersiden i prosjektet).

Det å tone ned seg selv og sin egen rolle i selskapets utvikling på nett, og samtidig bygge konsepter under separate merkenavn sammen med de riktige partnerne der man har klare retningslinjer og grenseoppganger for samhandling, bør være veien å gå for SOL når de nå skal fokusere videre.

Nå har de testet hvordan det er å sløse bort noen millioner på seg selv og sine egne drømmer. SOL er tross alt den eneste aktøren som har nok kapital og fortsatt villige eiere til å drive utviklingen fremover på det norske internettet.

Derfor er det på tide å komme opp med noen suksesshistorier.

Til toppen