Nina Furu har vært fast gjesteskribent for digi.no siden 1999 og bidrar jevnlig med sin innsikt fra arbeide i bransjen og som kursinstruktør ved Westerdals School of Communicationl.
Den virkelige reklamekrigen er ikke mellom konkurrerende medier – den er mellom annonsører og brukere.
Norsk nettannonsering økte med 49 prosent det siste året, forteller nettannonsør-organisasjonen INMA, som også nevner at taperne er ukepresse og dagspresse, som mister annonsekroner når budsjettene flyttes over til web. Web konkurrerer med presse, mens radio konkurrerer med TV og gratisavisene skremmer betalavisene. Det er krig om annonsekronene der ute.
Men krigen mediene imellom er bare barnematen mot den faktiske reklamekrigen som er under oppseiling: Krigen mellom annonsør og forbruker.
Dette er en krig om oppmerksomhet: Brukeren ønsker å få gjort sitt web-ærend så raskt og effektivt som mulig, mens annonsøren ønsker å distrahere ham med sine kommersielle budskap underveis.
I denne krigen tyr annonsørene til mer og mer overveldende annonseformater, mens brukerne svarer med å utvikle banner-blindhet i stadig sterkere grad. Samtidig forsterker utspillene på hver side hverandre, slik at våpenkappløpet hele tiden eskaleres: Jo mer banner-blinde brukerne er, jo høyere «roper» annonsørene for å fenge oppmerksomheten. Og jo mer annonsørene roper, jo mer banner-blinde blir brukerne.
I tillegg kommer den såkalte Zeigarnik-effekten. Tall fra USA hevder at jo flere budskap som slåss om oppmerksomheten på en og samme side, jo mindre blir sannsynligheten for at brukeren skal klikke på noen av dem. Det er det motsatte av synergi, og det er godt dokumentert blant annet i brukertestingslitteratur. Har du én annonselink på en side, er sannsynligheten relativt høy for at den skal bli klikket på. Øker du antallet til 2, reduseres klikkraten på hver av dem til mindre enn halvparten av den ene. Denne motsatte synergien blir sterkere jo flere annonser du putter inn, slik at summen av klikkraten for 10 linker på en side kanskje er 1/50 av potensiell klikkrate for en enkelt link. Jo flere, jo verre.
Da er det kanskje heller ikke så merkelig at mens en god klikkrate på en annonse i forrige årtusen var 1 prosent, er den i dag 0,1 prosent – hvis man har valgt medium med omhu og har en veldig god annonse. Klikkrater på 0,01 prosent (altså at 1 av 10 000 faktisk klikker) er ganske vanlig, i hvert fall på bredde-nettsteder som henvender seg til brukere i sin alminnelighet. (Nisjemedier, som for eksempel digi.no, har jevnt over bedre klikkrater enn bredde-medier.)
Det er selvfølgelig ikke rart at annonsørene skriker stadig høyere i et slikt klima. For fremdeles er det slik at klikkraten på giga-annonsene som fyller praktisk talt hele skjermbildet er høyere enn for vanlige banner-annonser. (Tenker man på Zeigarnik-effekten igjen, er dette faktisk ikke så merkelig.) Men det går på bekostning av brukere som blir stadig mer frustrerte og irriterte.
I 1999 var typisk 10-15 prosent av skjermflaten på første skjermbilde for større, kommersielle nettaviser dekket av reklame. I dag er andelen 60 prosent eller mer. Sagt på en annen måte: I 1999 var 85-90 prosent av nettavisens første skjermbilde av interesse for brukeren, mens det i dag er under 40 prosent av første skjermbilde som gir brukeren det innholdet han faktisk kommer for.
Så det er kanskje ikke så rart om brukeren mister interessen heller. Og spørsmålene melder seg med stadig større styrke: Hvor mye reklame skal egentlig til før brukeren rett og slett ikke gidder å besøke nettstedet mer? Alternativt: Hvor godt må innholdet være for at brukeren skal orke å utstå den lammende mengden reklame?
Er man annonsør, er valget dette: Man kan investere stadig flere penger i stadig mer heseblesende formater for stadig dårligere klikkrater. Eller man kan slutte å kjøpe mer og begynne å kjøpe smartere i stedet: Være nøye med valg av medium, vurder tekstlinker fremfor bannere, jobb intelligent med landingssider, følg med på conversion-rater, og jobb med søkemotorsynlighet.
Slike strategier har nemlig den store fordelen at de lar annonsøren spille på lag med brukeren i stedet for å gå til krig mot ham. Og i et medium der den sentrale valutaen er trafikk, er det til syvende og sist brukeren som bestemmer.
Nina Furu
www.nettredaktor.no
